Publicidad: la frecuencia pesa en el impacto
Según Thomas Smith, un exitoso comerciante del siglo XIX, la mayoría de las personas opta por comprar un producto la vigésima vez que ve su anuncio. ¿En qué se basa?
Si bien, el comercio ha existido desde las primeras civilizaciones, fue a finales del siglo XIX cuando se supo que necesitaba de una forma de comunicación que ayudara, dando a conocer los productos que se ofertan y, además, separarnos de nuestro competidores, es decir, indicar que nos hace mejores que otros.
Fue en esos años, específicamente en 1885, cuando Thomas Smith, un exitoso empresario londinense, se esmeró en plasmar lo que sus años de experiencia en las ventas le habían dejado, con el fin de mejorar la experiencia de quienes a futuro apostarían por el mismo camino.
De este modo nace la guía bautizada como “Successful Advertising”, en la que sentó las bases de la denominada teoría de la frecuencia en la publicidad. Y aunque han pasado ya muchos años desde su formulación, algunos de sus principios continúan vigentes, aunque adaptados al comercio actual.
A continuación te describimos los postulados que hicieron famoso a Smith.
“La primera vez que una persona mira un anuncio, no lo ve”.
Aunque no lo creas, puede ser cierto. Si bien muchos de los anuncios que ves en la calle o en televisión te llaman la atención, te causan risa o tristeza, pocas veces comprendes el mensaje que hay detrás o te interesas por el producto que promociona. Lo más probable es que a los pocos minutos de haberlo visto ya no lo recuerdes.
“La segunda vez, no lo percibe”.
Si lo viste una vez, ¿por qué mirarlo dos veces? Tal vez se lo muestras a un amigo o te vuelves a reír, pero nunca del mismo modo.
“La tercera vez, es consciente de su existencia”.
Ya sabes que está ahí, y recuerdas que lo viste, por tanto no necesitas detenerte a mirarlo para saber lo que dice.
“La cuarta vez, recuerda vagamente haberlo visto antes”.
El interés disminuyó, pero estás consciente de que lo viste alguna vez.
“La quinta vez, lo lee”.
Si el anuncio logró generar un interés, te detienes a verlo. Más aún si es un producto que necesites o que sueles comprar.
“La sexta vez, lo curiosea”.
Esta vez posiblemente buscarás mayores detalles.
“La séptima vez, lo lee por completo y dice “¡oh, dios!”.
Es la primera vez que entiendes completamente qué es lo que quiere decir y los productos y servicios que quiere promover. Incluso, miras el precio y ves si será necesario comprarlo.
“La octava vez, dice “ya está aquí esta cosa confusa otra vez”.
Nuevamente desciende tu interés.
“La novena vez, se pregunta si el anuncio lleva realmente a algo”.
En esta etapa reconsideras la compra del producto, ya sea porque en verdad lo necesitas o sólo por gusto.
“La décima vez, pregunta a su vecino si ha probado el producto publicitado”.
Tras el interés e increíblemente recordarlo sin tenerlo en frente, optas por consultar con algún conocido. Llevado al mercado actual, se relaciona con las redes sociales. Tu intención será saber si la oferta es realmente conveniente.
“La undécima vez, se pregunta cómo el anunciante consigue que el producto sea rentable”.
La duda recae en ti. ¿Será una farsa? Pero, ¿cómo, si el resto de los comerciantes lo tiene a tan alto precio, éste consigue disminuirlo?
“La duodécima vez, piensa que el producto debe ser algo bueno”.
Finalmente te convences en tu interior, aunque eso no significa que lo comprarás.
“La decimotercera vez, piensa que quizás el producto publicitado merezca la pena”.
Ahora sí. La empresa ha logrado generar en ti un interés que va más allá de la duda.
“La decimocuarta vez, recuerda haber deseado un producto similar al anunciado desde hace tiempo”.
Lo comparas con otros productos y ofertas similares. Eso quiere decir que realmente estás interesado en ello, existe una gran posibilidad de comprarlo.
“La decimoquinta vez, se atormenta porque no puede permitirse pagar el producto anunciado”.
Lamentablemente la oferta llega en un momento inoportuno. No puedes comprarla. Para otra vez será.
“La decimosexta vez, piensa que algún día comprará el producto”.
La oferta te tienta, así que te prometes que cuando poseas el dinero lo comprarás.
“La decimoséptima vez, anota que tiene que comprarlo”.
Al pasar nuevamente frente a él (verlo en Internet o en televisión) recuerdas la promesa que te hiciste, pero como ya la habías olvidado optas por anotarla.
“La decimoctava vez, se lamenta por su pobreza”.
Pasar frente al anuncio se ha vuelto un calvario. No porque te molesta, sino que te lamentas por no poder comprarlo aún.
“La decimonovena vez, cuenta su dinero cuidadosamente”.
Por fin tiene sel dinero, pero pasa por tu cabeza la última duda.
“La vigésima vez que ve el anuncio, compra el producto publicitado”.
Tienes el dinero, sientes que lo necesitas y estás seguro que la oferta es real. Finalmente lo compras.
Lo más probable es que al recorrer la teoría, punto por punto, pienses que un proceso tan lento no puede ser aplicable a la actualidad. Y puede que estés en lo correcto. Aunque piensa… ¿Cuántas veces miras un anuncio en la calle o en la TV antes de decidir comprarlo?
Pueden existir quizás dos situaciones que quiebren por completo sus postulados: primero, que el aviso coincida justo con algo que necesitamos con urgencia, pues tras verlo primera vez, optamos por comprarlo. La segunda, en tanto, se refiere a ofertas limitadas en stock o en tiempo, como un remate de notebooks, por ejemplo. En esos casos recortamos la hoja de diario, imprimimos los datos en Internet, y ya.
¿Qué opinas de esta teoría? ¿Es realmente aplicable a la actualidad?
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