Marketing

Efecto de la publicidad depende del contexto

Gerard J. Tellis, académico de la Marshall School of Business dijo que la publicidad es más efectiva en tiempos de crisis y tiene mayor impacto en el largo plazo.

22-07-2011, 5:42:18 PM

“El efecto de la .publicidad ha declinado con el tiempo”, tanto que podría decirse que su efectividad es de 50% de lo que antes era, aseguró el profesor y director del Center for Global Innovation de la Marshall School of Business en la University of Southern de California, Gerard J. Tellis.

Acaso ¿recuerdas el último spot publicitario que viste en la .televisión o la primera gigantografía que divisaste al salir de tu casa? Difícilmente.

Al respecto, un informe de Forrester reporta que 53% de las personas considera que los anuncios son molestos, ya que 30 segundos no son suficientes para comunicar contenido relevante. Esto provoca que el consumidor recurra al .Internet para conseguir la información adicional antes de realizar una decisión de compra.

Incluso, la publicidad online ya está perdiendo parte de su efectividad. Por ejemplo, un estudio de la consultora digital ClickZ señala que sólo 21% de las personas confían en los anuncios, por lo que no muestran el mayor reparo para desconectarse cuando sienten que el mensaje ha sido muy intrusivo. Es decir, si el cliente no quiere escucharte, simplemente cambiará de canal.

Para comprobar esta tesis, Tellis analizó muchos de estos estudios de .efectividad publicitaria, que fueron realizados entre 1960 y 2008, obteniendo una serie de ideas que demuestran que la publicidad es menos efectiva de lo que se creía. Las ideas arrojadas por estas investigaciones son:

El tiempo ha causado estragos en la publicidad

Principalmente, la llegada de los nuevos medios en Internet, review y compra, además de la creciente tendencia de los consumidores de tomar decisiones en el punto de venta en lugar de hacerlo en su casa, han aportado a esta conclusión.

Sólo la mitad de los anuncios son eficaces

Según el académico, esta pérdida de efectividad puede deberse a que las firmas mantienen por largo tiempo sus campañas, incluso después de pasado su período de mayor llegada. Asimismo, sugiere que al ser 50% menos efectivos, aquellos avisos que sí funcionan multiplicarían sus beneficios por dos. Un error frecuente de las empresas es dejar de medir su efectividad.

La publicidad es más o menos efectiva dependiendo del contexto

Por ejemplo, Tellis dice que la publicidad tiende a trabajar mejor para .bienes duraderos que para los no duraderos; para productos de farmacia que en otros productos, y para nuevos productos que para los maduros.

Europa, más susceptibles a los efectos publicitarios que Norteamérica

Existe una especie de saturación en los mercado de Norte América, asegura el funcionario de la Marshall School of Business. Al respecto, explica que los mercados más nuevos en general responden más a la publicidad que los mercados más maduros.

El efecto a largo plazo es dos veces más alto que el corto

Si la publicidad no es efectiva en el corto plazo, tampoco lo será en el largo plazo, y no hay necesidad de esperar antes de probar con algo nuevo.

La publicidad no es tan efectiva como se creía

Aumentar 1% los gastos publicitarios conduce a 0.1% de incremento en ventas o participación en el mercado. Un estudio de 1984 sugiere que 10% de crecimiento en publicidad lleva a 2% de incremento de las ventas; en el análisis de Tellis sólo representa un 1% de aumento en las ventas.

Las campañas realizadas durante periodos de crisis son más efectivas

La razón puede estar en que la publicidad durante la recesión es menos escandalosa. Así, los consumidores pueden notarla más y responden más a ella durante una recesión que en fase de expansión. La efectividad también puede residir en hacer publicidad cuando el mercado no la hace y cortarla cuando el mercado vuelve a ella.

La TV es más efectiva que la publicidad gráfica

Este hallazgo está ligado al hecho de que la .publicidad en televisión es más nueva que la gráfica tradicional, y conecta con los consumidores de una forma más audaz.

En tu opinión, ¿consideras que la publicidad ha disminuido su impacto en los consumidores?

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