Creatividad efectiva, multiplicador de negocio

Al final de toda presentación creativa, sin importar la marca, el tamaño de la campaña publicitaria o los medios de comunicación en los que cobrará vida, el cliente de más alto rango en la sala siempre suele cerrar la reunión con la siguiente pregunta: ¿Cuál es la idea que nos recomienda la agencia? Invariablemente.

Nunca es la más convencional; esa que en las agencias se conoce como “cumplidora” o bullet proof, por más que sea la más vendible y provoque que los clientes se relajen y disfruten su café, pues cumple a la perfección con la estrategia de marca y el brief (el documento en el cual el cliente aporta información sobre su marca y los objetivos que persigue con su campaña).

Siempre se empuja la más original, la más retadora y sorprendente. Aquella que –para Marcelo Serpa, el mejor creativo publicitario a nivel mundial de los últimos 40 años– se reconoce porque provoca una sensación de incomodidad en el cliente, al ser increíblemente atrevida o estúpidamente obvia. En resumen, la que en realidad le hace justicia al significado de la palabra ‘creatividad’, que es para lo que los clientes contratan a una agencia.

He ahí, pues, la que siempre se recomienda. Aunque, a decir verdad, se va más allá de la simple recomendación, pues se está dispuesto a lo que sea con tal de venderl:

• ¿Presentársela al CEO de la compañía dentro de un baño sauna? Check.
• ¿Explicársela al director de Finanzas con gráficas en formato Excel? Doble check.
• ¿Desarrollar una segunda y tercera etapa de la campaña, más media docena de anuncios promocionales del Día de las Madres y Navidad para demostrar que la idea tiene “piernas”? ¡Por supuesto!

Cualquier cosa que se nos venga a la mente, hasta verla realizada. Una idea magnífica no es tal, si no se vende y se produce.

Y no se hace con el fin de subir a recoger un premio en el Festival de Cannes o en el One Show. Lo que realmente motiva es que cada idea de comunicación que se desarrolla y se vende sea suficientemente impactante para generar resultados de negocio sorprendentes en las marcas de los clientes y, por consecuencia, en la nuestra también.

En The Case for Creativity, libro escrito por nuestro director de Planeación Estratégica, el neozelandés James Hurman, se analizan varias campañas de todo el mundo, en las que queda muy demostrado que la creatividad es un multiplicador de negocio. Está probado científicamente: el trabajo que es creativo y premiado por su creatividad es hasta 10 veces más efectivo que el trabajo que únicamente es premiado por su efectividad.

La creatividad dispara emociones y estas son generadas por componentes neurológicos, como la oxitocina, hormona secretada por la hipófisis que actúa en el desarrollo de la confianza y las relaciones. Podemos así usar la creatividad para estimular la producción de esta sustancia, lo que nos permitirá generar más emociones y mejor conexión con las marcas de los clientes.

Andrew Robertson, CEO global de BBDO, estima que la creatividad es capaz de lograr un retorno de inversión de hasta 4,000%.

Hoy en día, cualquier agencia de publicidad, chica o grande, local o global, puede desarrollar anuncios más o menos creativos. Pero muy pocas son capaces de generar ideas de comunicación que verdaderamente ayuden a catapultar los resultados de negocio de sus clientes.

*El autor es vicepresidente de Planeación Estratégica en BBDO México, una de las agencias de publicidad más premiadas del mercado. Ha desarrollado exitosas campañas para clientes como Procter&Gamble, McDonald’s, Burger King, Dodge y Pepsico, entre otras.

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