El becario mexicano que se convirtió en rey del chicle

Vender dulces en Japón no pasaba ni de broma por su mente. A sus 21 años, Gustavo Durán Monteagudo solo quería terminar su carrera y trabajar para apoyar los esfuerzos de su madre y sacar adelante a sus dos hermanos, pero la vida le sonrió de forma inesperada.

“Estudié Ingeniería Industrial y acabé vendiendo chicles”, dice con una sonrisa Gustavo Durán, director de Desarrollo de Marcas de Gomas y Caramelos en Latinoamérica para Mondelēz International, quien es considerado por sus propios compañeros como el rey del chicle.

Nadie le ha regalado nada a Gustavo, quien recuerda el pasado y se siente orgulloso de su historia: un joven becario que pudo convertirse en uno de los personajes clave para posicionar a México como el segundo consumidor de goma de mascar en el mundo.

“Entré a Mondelēz por casualidad y es un hecho que ha marcado mi vida por los últimos 23 años”, dice Gustavo Durán, quien ha sido encargado de mercadotencia y gerente de la marca Trident.

La ambición nunca fue escalar puestos, sino seguir las enseñanzas de su madre: respeto por el trabajo y el esfuerzo, así como una gran pasión por vivir. “Esos valores que aprendí de pequeño son los que facilitaron este desarrollo de una manera indirecta”.

El padre de Gustavo enfermó y Doña Victoria Monteagudo, su madre, no tuvo otra opción que sostener la economía familiar para sacar adelante a sus tres hijos. El gis del pizarrón, ese que envolvía la voz de los docentes hasta volverla ronca, y los libros de texto gratuito acompañaron la profesión de su madre como maestra en una escuela pública.

Hoy, Durán trabaja en Mondelēz International, empresa que cuenta con marcas en los segmentos de bebidas, galletas, comida, chocolate, dulces y gomas de mascar, entre las que se encuentran Halls, Trident, Clorets, Bubbaloo, Tang, Clight, Lacta, Milka, Philadelphia, por mencionar algunas.

Gustavo Durán tiene el encargo de consolidar el crecimiento de Latinoamérica para Mondelēz, región que es la más importante para la firma estadounidense.

La categoría de confitería en México alcanzó ventas por 12,633 millones de pesos en el primer semestre de 2017, un incremento del 11% respecto al mismo período del año pasado, de acuerdo con la firma Iscam.

El reinado de Gustavo Durán es inigualable. La planta de Mondelēz México en Puebla produce aproximadamente 72,000 toneladas de chicles al año y exporta aproximadamente el 52% de su producción a países como Estados Unidos, Canadá, China, América Latina, Sudáfrica, Grecia y Marruecos. La fábrica de goma de mascar más grande del mundo por volumen de producción.

El becario

Gustavo Durán es de esos hombres que confirman la creencia del psicoanalista Sigmund Freud: infancia es destino.

La enseñanza de su madre fue esforzarse y trabajar duro, a pesar de no contar con las facilidades para llegar sin contratiempos a la meta final. Ese es el recuerdo que marca su historia y hace que su voz esté a punto de quebrarse frente al relato de lo acontecido. “Es una enorme inspiración para mí y es algo que me dejó marcado”.

Durante sus años de estudio en la Universidad Panamericana, el joven aprendiz de ingeniero industrial decidió acercarse a Mondelēz, en 1994, con el fin de conseguir un patrocinio para un evento estudiantil.

Al final de la presentación del joven universitario, la firma trasnacional le hizo una propuesta: unirse a la firma a través de un programa de becarios que recién había iniciado operaciones en su corporativo en México.

Así fue como Gustavo decidió abrazar la oportunidad a un año de terminar la carrera profesional. “Me parece interesante que una situación casual terminara definiendo una gran parte de mi vida”, dice emocionado el ejecutivo mexicano.

El joven colaborador se entregó durante una década al área de Mercadotecnia y, de forma posterior, las experiencias internacionales vendrían de la mano de un buen desempeño en el negocio mexicano.

Los años dedicados a la mercadotecnia de los productos serían fundamentales para el ingeniero, ya que le permitirían participar en iniciativas que consolidaron a México como el segundo país con mayor consumo de goma de mascar en el mundo, tan solo detrás de Estados Unidos.

“Yo tuve la fortuna de estar involucrado en una expansión muy acelerada con el lanzamiento de nuevas presentaciones de bajo costo, como la presentación de cuatro pastillas de Trident, la cual se convirtió en la primera goma de mascar para el cuidado dental en su presentación Xtra Care”, asegura Gustavo.

El logro alcanzado hasta ese momento no fue menor. Trident se consolidó como la marca de goma de mascar y de confitería más grande del mercado mexicano y posicionar al país en el mapa de Mondelēz International.

Mondelez

México es el segundo mayor consumidor de chicle a nivel mundial, sólo después de Estados Unidos y arriba de Argentina, Reino Unido y Japón, mientras que 7.5 de cada 10 chicles que se consumen en México son producidos por Mondelēz.

La aventura internacional

El siguiente paso para el directivo nacido en la Ciudad de México fue mostrar su pasaporte y empacar sus sueños junto con los de su esposa Roxana para que fructificaran en el extranjero, en 2005, con su pequeña hija Regina de tres meses. La primera parada fue en Singapur, en Asia, región en la que residió por tres años, para buscar oportunidades de forma posterior en Japón, una aventura que también se prolongó por 36 meses.

El enfrentarse con otras culturas no fue solo un reto profesional por las diferencias sobre la forma de hacer negocio, sino también una oportunidad de aprender, una virtud que los jóvenes becarios abrazan para sobrevivir en la competencia laboral. Gustavo avanzaba en su carrera profesional, pero nunca olvidó sus primeras lecciones de aprendiz.

Durán ha aprendido a reconocer las necesidades del consumidor en cada país y definido las estrategias para solventar la demanda de los distintos mercados.

“Esta interacción con distintas culturas y distintos países me ha permitido irme enalteciendo como profesional, operar en distintos entornos y demostrar que, a pesar llevar vendiendo durante 23 años los mismos chicles, puedo llevar a crecer el negocio en una variedad de entornos”, comenta.

En Japón, el mexicano se enfrentó con la dura competencia de las empresas nacionales y retó el mercado asiático con la propuesta de Mondelēz.

Hoy, la geografía familiar de Gustavo ha crecido y sus hijos dan muestra de sus pasos por otras naciones. “A mi esposa le tomó seis meses perdonarme por habérmela llevado a vivir a Japón”.

Uno de los hijos de Gustavo nació en Singapur y otra niña en Japón, mientras que sus otras dos hijas nacieron en México, el país que lo vio nacer y ahora crecer con una sensibilidad distinta a la del pasado.

El regreso a México

“Soy orgullosamente chilango”, dice lleno de amor por la ciudad que ahora habita de nuevo.

Los nuevos objetivos del directivo se encuentran en impulsar las marcas que representa y llevarlas a los bolsillos de sus consumidores. Además, quiere empujar el talento mexicano.

Chicles y dulces representan el segundo y tercer productos con mayor participación en el mercado de confitería, tan solo después del chocolate, con 17.5% y 16.6% de los ingresos totales respectivamente.

El reto es mantener el consumo e innovar en presentación y calidad del producto frente a los competidores.

Gustavo no es un hombre que olvida sus raíces familiares y de aprendizaje laboral. Tampoco es de los que ambiciona un puesto y decide cambiar de región para lograrlo.

La fascinación por aprender ha sido la llave que le abrió una sala llena de posibilidades para crecer dentro y fuera de México. La nueva apuesta es hacer que México mantenga su crecimiento en la venta de dulces confitados y goma de mascar.

“Encontré una compañía abierta a desarrollar el talento y abierta a permitir que llegáramos tan lejos como la misma persona definía”, explica el ejecutivo.

En la actualidad, Doña Victoria mira feliz los logros de su hijo mayor, quien la apoyó para que su hermano más pequeño terminara su carrera universitaria. Junto con sus ocho nietos observa el futuro por venir en la historia familiar.

“Nos ha visto crecer y desarrollarnos en distintos entornos a lo largo del mundo. Yo creo que es el máximo orgullo ver que sus tres hijos hayamos podido tener una familia y desarrollar una carrera”, dice con la voz emocionada por el recuerdo.

“Dando lo mejor de ti es como forjas tu camino”, asegura.

Gustavo no le hubiera creído a nadie que le dijera durante la carrera universitaria que terminaría vendiendo dulces en Japón o que para sus compañeros en Mondelēz es considerado el rey del chicle. “Yo le digo a mi hijo Juan Pablo que vendo chicles y dulces, y te prometo que, al oírme, la cara de mi hijo es de fascinación, admiración y asombro”.

José Roberto Arteaga Periodista: aprendiz del periodismo de datos y escudero de Don Quijote. "Deja que el mundo te cambie y podrás cambiar al mundo."