Ana María Olabuenaga: la mujer que imaginó el Soy Totalmente Palacio
Ana María Olabuenaga ha sido considerada la publicista más reconocida del país y fue la primera mujer en sumarse al Salón de la Fama de Iberoamérica, pero su éxito profesional, como el de muchas mujeres en el mundo, también ha estado lleno de sinsabores.
Es hija de una familia de refugiados de la Guerra Civil Española, que lo único que traían al llegar a México era hambre, sarna y miedo. El esfuerzo y el trabajo los llevaron a consolidarse como parte de la clase media mexicana, pero con la esperanza de regresar a su patria, lo cual no sucedió. Ana María nació en México y creció con la cultura del esfuerzo y la claridad de que la educación sería su única posibilidad de salir adelante. Es maestra en Comunicación, con estudios en Letras y Ciencias Políticas, y actualmente estudia un doctorado en Sociología de las Redes Sociales Digitales.
Después de haber sido despedida de una revista de negocios porque su primer artículo “fue más creativo que objetivo”, trabajó como redactora en una agencia de publicidad. “El primer anuncio que escribí fue el más caro de su época e involucraba unas dagas de plata que cortaban el cielo. Era el lanzamiento de un auto. Cuando sentí el peso de las dagas en mis manos, cuando lo que había escrito se tangibilizó, me enamoré de la publicidad”.
De ahí vinieron más campañas y ascensos hasta que llegó su obra maestra: la campaña Soy Totalmente Palacio para El Palacio de Hierro. “Esta campaña me definió. Insights convertidos en frases en billboards que me conectaron con toda una generación de mujeres. Fue precisamente esa campaña la que me llevó a dirigir una empresa. Noble-D’Arcy, una transnacional de gran tradición en México que estaba en quiebra, me nombró directora general. Era la primera vez que una mexicana dirigía una transnacional; no tenía nada que perder. Recuerdo que una alta ejecutiva y amiga me preguntó: ‘¿Cuál es tu plan B si esto falla?’. Le dije: ‘No hay plan B. Voy a poner toda mi vida en ello’”.
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A dos meses de asumir el cargo, Ana María recibió un correo en el cual se le notificaba que Noble-D’Arcy había sido adquirida por el corporativo francés Publicis. “Sabía que nos iban a cerrar, así que diseñé una estrategia para sacar la agencia de la quiebra en nueve meses y lograr que el CEO de Publicis se asociara conmigo”. Surgió entonces Olabuenaga-Chemistri, agencia que se hizo de clientes como Nextel, Telefónica, Lala y Bodega Aurerrá.
Pero el boom digital cambió la lógica publicitaria. “La comunicación comercial ya no es igual. Internet y el comercio online son el futuro y hay que entenderlos”. Internet 2.0, las redes sociales y la interactividad de los nuevos medios cambiaron no solo la lógica social, la conversación y la publicidad; también los sueños de Ana María, quien vendió su parte de la empresa a la agencia Leo Burnett para crear su propio negocio de consultoría estratégica, HeartData, junto con su socia Sylvia Hernández. Ahora se dedican a crear estrategias de conexión digital partiendo del entendimiento del fenómeno digital.
Al igual que todas las mujeres profesionales, Ana María tuvo que sacrificar cosas para avanzar en su carrera. “Digan lo que digan, no hay manera de combinar la maternidad con la vida corporativa, porque los dos son trabajos de tiempo completo. Se puede lograr que un día sea mejor que otro, pero siempre hay algo que tienes que sacrificar. Es una decisión difícil y dolorosa. Y lo es en ambos sentidos: también para la que deja su carrera profesional y se dedica al hogar. Ambas son decisiones muy valientes. La última vez me invitaron como jurado al Festival de Cannes, y no fui porque mi hijo cumplía 18 años. Muchos me dijeron que tal vez él preferiría pasarla con sus amigos y que no perdiera la oportunidad. Respondí que esa será su decisión. La mía era estar a su lado en este momento”.
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Por fortuna para las nuevas generaciones, las políticas laborales de las empresas –más humanizadas– apoyan el crecimiento profesional de la mujer. Pero Ana María no cree que el problema esté en el mundo empresarial, sino en otras esferas.
“Mucho tiempo luchamos por tener ingenieras, secretarias de Estado, gobernadoras, mujeres CEO y en los Consejos de Administración, y ahí se ha avanzado mucho. ¿Pero dónde quedó la igualdad en casa? Hay que hacer que los hombres y la sociedad en general valoren el trabajo que se hace dentro de casa, el cuidado de los hijos, de la familia, y en eso vamos muy atrasados. Valoramos más una diputación que la formación de un buen ciudadano; es absurdo. Alguna vez, Marta Lamas, quien abrió brecha en el tema del feminismo en México, me dijo: ‘Creo que nos equivocamos. Debimos empezar por la casa, no por las empresas’. Creo que tiene razón. El problema de la mujer hoy no está en el mundo corporativo. Hay que mandar el elevador para abajo y pensar en las mujeres marginadas. Ahí hay mucho por hacer”.
¿Cuál es la solución que Ana María propone? “Cambiar el discurso. Hablar con los hombres sin rencores; decirles que los necesitamos para que juntos, hombres y mujeres, solucionemos el problema de violencia que nos deforma como seres humanos. No es un problema de mujeres; es un problema social. Mientras nos sigamos hablando a nosotras mismas no llegaremos lejos. Hay que diseñar una estrategia para transformar la sociedad en un lugar humano, nada más”.
Su filosofía, en frases
“Digan lo que digan, no hay manera de combinar la maternidad con la vida corporativa, porque los dos son trabajos de tiempo completo. Creo que se puede lograr que un día sea mejor que otro, pero siempre hay algo que tienes que sacrificar”.
“Como dicen por ahí: ‘Detrás de una gran mujer siempre hay otra gran mujer’ Pídele ayuda a una. No te va a fallar”.
“Mucho tiempo luchamos por tener ingenieras, mujeres en puestos directivos, como CEOs, en los Consejos de Administración, y ahí se ha avanzado mucho. ¿Pero dónde quedó la igualdad en casa?”
“Una mujer profesional tiene que ser muy valiente y estar en todo”.
