Management

Cómo tomar decisiones empresariales en tiempos de cambio

Esperar o moverse, atacar al competidor o abrirse a nuevos mercados, guiarse con la tecnología o por la intuición. La toma de decisiones se ha vuelto un deporte de alto riesgo para los directores de empresa en todo el mundo. Y en México tampoco resulta sencillo porque el futuro está por escribirse.

12-07-2018, 8:13:56 AM
tomar decisiones

Por Dino Rozemberg

Hace unas semanas, el influyente y polémico inversionista George Soros dijo en una conferencia que debido a la debilidad en la economía europea, entre otros factores, una nueva crisis financiera global es inevitable. “Todo lo que podía salir mal ha salido mal” fue su declaración más contundente, inspirada al parecer por la ruptura del acuerdo nuclear con Irán, el alza del dólar y la batalla comercial entre Estados Unidos y la Unión Europea, además de los erráticos movimientos de la economía italiana y el cambio de gobierno en España.

No lo dijo en un foro cualquiera, sino como invitado del Consejo Europeo de Relaciones Exteriores, en París. Incluso se refirió a un creciente sentimiento “anti-Unión Europea”. Dijo que el avance del populismo en el Viejo Continente era otra preocupación para la economía.

A los pocos días, el presidente ejecutivo del banco Morgan Stanley, James Gorman, salió al quite y respondió que la afirmación de Soros era poco realista: “Honestamente, creo que es ridícula. No creo que nos enfrentemos a una amenaza existencial en absoluto”. Estimó que la Reserva Federal de Estados Unidos (FED) combatirá la volatilidad de los mercados y probablemente aumentará las tasas de interés tres veces más en 2018, con la intención de retirar dinero del mercado y contener la especulación financiera y la inflación.

El mundo financiero estaba asombrado y con opiniones divididas, y la confrontación dejó a muchos empresarios en un mar de dudas. Si dos expertos que manejan miles de millones de sus clientes e inversionistas difieren de manera tan radical en sus formas de ver la economía y el futuro, ¿qué le queda al mediano empresario, al ahorrador o al emprendedor, cuyas decisiones se inspiran quizá en lo que leen en las noticias o les aconsejan sus consultores? No es la primera ni será la última vez que estas cosas ocurran, porque las opiniones divergentes son un motor para construir la estrategia en tiempos difíciles. Y todo esto vale lo mismo para los corporativos que para las pymes y las startups.

Navegar en la tormenta

En México también asistimos, durante los largos meses de la contienda electoral, a este tipo de fenómeno. Algunos empresarios respondieron con temor o sospecha; otros, con indiferencia. Un tercer grupo, con reiterada confianza en el futuro.

Mientras en algunos ambientes se hablaba de salida de capitales especulativos o de proyectos industriales postergados, en otros se anunciaban nuevas inversiones y se decía que, más allá de los resultados de la votación, grandes corporativos –incluyendo la industria automotriz– seguirían apostando a sus negocios de largo plazo. Para los incrédulos: Claudio X. González y Andrés Manuel López Obrador, que parecían tener posturas irreconciliables, acabaron dándose un abrazo y platicando de beisbol. Probablemente fue un cierre tan imprevisto como el de Donald Trump y el líder de Corea del Norte.

Otro ejemplo para que los tomadores de decisiones no transiten la vía corta de los prejuicios fue la discusión acerca del Nuevo Aeropuerto de la Ciudad de México, que se convirtió en un tópico hasta para las personas que no tenían información seria al respecto. Lo que desde 2015 era el orgulloso proyecto del sexenio, pasó a discutirse como un elefante blanco, una inversión innecesaria, un ejemplo de corrupción o una catástrofe para las Afores y el dinero de los trabajadores. Hasta organismos internacionales salieron a debatir el tema, pero el final de la historia todavía está por escribirse.

Tomar decisiones entre la neblina

Sin desmerecer la importancia de las ideologías, las posturas personales y las opiniones a veces superficiales, el resultado de las elecciones, tanto a nivel federal como en los gobiernos y municipios, tendrá impacto en el mundo de los negocios, las actividades económicas, el valor de la moneda y el destino de la inversión pública y privada. Los empresarios mexicanos no son nuevos en esta materia y otros estudios revelan que en ciertos giros industriales han sabido, al mismo tiempo, mantenerse cerca y distantes de los gobiernos, por lo que los cambios periódicos no los afectan.

Así es como ocurre en todo el mundo. En Francia tuvieron que imaginar escenarios radicales y suspiraron cuando triunfó Emmanuel Macron. Y cundió la incertidumbre cuando Mariano Rajoy perdió la jefatura del gobierno español. No hay futuros fáciles para los tomadores de decisiones cuando el presidente de un socio comercial como Estados Unidos les impone a sus vecinos un arancel sobre productos que sus propios industriales importan y necesitan.

En este contexto complejo y volátil, el reto de dirigir un negocio se ha vuelto más interesante y arriesgado, porque las variables que antes eran estables e inspiraban confianza ahora están en movimiento. Para algunos es peligroso y amenazador, mientras que para otros es justamente lo contrario: una oportunidad. Es cuestión de enfoque y requiere entereza, conocimiento sobre las fortalezas y debilidades, imaginación para innovar y un portafolio de opciones que permitan aprovechar el talento, los recursos y la posición de cada empresa. Hay soluciones, pero no son fáciles y hay que saberlas identificar.

Temas nuevos en la mesa del director general

Encontrar el norte en tiempos borrascosos no es, sin embargo, inalcanzable. Un estudio global presentado por la consultora KPMG en México releva datos significativos sobre la actitud de los líderes de grandes empresas, incluyendo mexicanos, y puede servir de guía para los tomadores de decisión. Uno de los hallazgos en The Growing Pains: Global CEO Outlook 2018 es que los temas geopolíticos se han instalado en las mesas de los Consejos de Administración, y llegaron para quedarse. Aceptan que el nuevo “territorialismo”, una forma del nacionalismo y el proteccionismo comercial, es ahora la amenaza número uno para el crecimiento de las empresas.

“La geopolítica debe ser puesta a la par de otros retos estratégicos y los directores generales deben desarrollar no solo su atención, sino sus habilidades para manejarse en un ambiente de creciente incertidumbre”. Entrevistado, Dan Schulman, CEO de Paypal, compañía líder en el negocio de pagos electrónicos, se refirió a los nuevos sentimientos nacionalistas.

“En estos tiempos de profundos cambios políticos y económicos, los líderes de negocios no pueden quedarse viendo desde el costado. Tenemos que ser una fuerza de cambio y usar nuestra misión y valores para hacer la diferencia. Tenemos que vincularnos con el público y con el sector privado para resolver los puntos dolorosos de la economía”.

En muchos países se han visto con alarma o alivio –según los casos– cambios en la posición de los nuevos liderazgos (casos de Argentina, Brasil, Colombia, Italia, España, México), pero los números hablan de una confianza sostenida en el crecimiento de la economía global, de las industrias y de los países: 67% de los entrevistados cree que habrá crecimiento de la economía en los próximos tres años (contra 65% en 2017) y 78% cree que su industria tendrá un buen desarrollo (contra 69% el año pasado). Hasta 90% de ellos es optimista sobre el crecimiento de sus empresas.

México no es la excepción, según opina Fernando A. González Olivieri, director general de la regiomontana Cemex: “Tenemos muy buenas noticias en materia de crecimiento global. La última vez que revisé estos temas había solo un par de países que este año no tenían expectativas de crecimiento. Hace mucho tiempo que no veíamos un crecimiento global tan generalizado”. La cementera ya cumplió 25 años de presencia global y como parte de su estrategia se adhirió a los Objetivos de Desarrollo del Milenio de las Naciones Unidas, no solo como una forma de contribuir al desarrollo de los pueblos rezagados, sino como parte integral de su negocio.

En un documento por separado, Rogelio Zambrano Lozano, presidente del Consejo de Administración, lo explicó de esta manera: “Nuestro negocio no puede prosperar en un mundo de pobreza, desigualdad, inquietud y riesgo ambiental, por lo cual está en nuestro más vital interés colaborar con los gobiernos, empresas y miembros de la sociedad para transformar nuestro negocio y el mundo”.

“Todo consiste en entender los cambios y prepararse para gestionarlos –dice Ken Allen, CEO de la empresa de logística DHL–. Tratamos de ser muy apolíticos. La gente [en el Reino Unido] decidió por el Brexit y ahora nuestro trabajo es entender cuál será la nueva regulación para el negocio. Tenemos que estar preparados para movernos tan pronto estas nuevas reglas se pongan en operación.”

¿Es solo la política lo que preocupa a las empresas? Naturalmente que no. La seguridad informática y la protección de los datos y la información son, con seguridad, otra de las vertientes que aseguran la sustentabilidad de los negocios. El estudio de KPMG revela que 49% de los entrevistados no se pregunta si será víctima de un ataque cibernético, sino cuándo ocurrirá. Y 38% reconoce que un pilar del futuro es adaptarse a las cambiantes demandas de las nuevas generaciones –los millennials y quienes les siguen–, tanto si son sus empleados como sus consumidores.

Lo más llamativo es el giro hacia la intuición y las percepciones personales de los altos directivos. Probablemente alguien pensó que los datos y los analíticos iban a sustituir el talento y la visión, automatizando la toma de decisiones y despachando la experiencia al rincón de los recuerdos, pero resulta que moverse con agilidad, interpretar las señales del mercado y asumir el reto de la innovación vuelven a ser asuntos de personas.

Mark Goodbum, director general de la división de Consultoría de KPMG International, lo describe de esta manera: “En una economía digital, cuando las nuevas tecnologías están rediseñando las industrias y modelos de negocio, la habilidad para innovar de manera rápida es un imperativo estratégico. Si uno acierta, el éxito es inmediato. Si se equivoca, el fracaso será igual de rápido, pero ambas situaciones ayudarán a fortalecer el negocio.”

Quizá por esa razón, en los últimos tres años la mitad de los ejecutivos son más escépticos sobre el valor de los análisis predictivos basados en datos, y 67% de los directores entrevistados ha preferido pasar por alto esos indicadores cuando van en contra de lo que les sugiere la intuición y la experiencia. No se trata de regresar al mundo de los pioneros que se basaban en corazonadas, sino de integrar la información y los recursos materiales con ese mágico ingrediente llamado sentido común.

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