Management

Reputación de un CEO en la empresa

El CEO es la cara de la empresa, por eso es fundamental que traspase su éxito personal a la organización que dirige. Conviértase en el líder ideal.

30-03-2010, 3:35:46 PM

La reputación del CEO se ha convertido en un elemento esencial para alcanzar el éxito de cualquier empresa, pues constituye una fuente potencial de ventaja competitiva y mejora de los resultados económicos. Más aún después de la grave crisis que atravesó la economía.

Para el profesor del IESE Business School, José Ramón Pin, la reputación de un CEO (Chief Executive Officer por sus siglas en inglés) es también un factor para la buena imagen de una compañía y su alta cotización en los mercados bursátiles.

Así lo demostró a través del estudio “Factores determinantes de la reputación del CEO: Un análisis sectorial entre las mil empresas españolas más importantes”, realizado por académicos de la institución, el cual concluyó que existe una relación directa entre reputación corporativa y valor bursátil.

Está claro entonces que la reputación del CEO es uno de los factores que más influyen en el buen nombre de la compañía, mediante un proceso de transferencia reputacional. La ecuación es sencilla: Imagen del CEO = imagen de la compañía y viceversa.

“Incluso ha habido casos en el que el cambio del CEO ha constituido una subida o bajada, en función de la reputación que tenía ese CEO dentro de la compañía y en los Stakeholders de la empresa” comenta Ramón Pin.

Otro de los ingredientes que más influyen en la percepción de la empresa es la imagen del director general; nada menos que la cara pública de la firma.

Joseph K. Fisher, CEO de Burson-Marsteller, asegura que “gestionar correctamente el prestigio del CEO y el director puede resultar una de las herramientas más útiles para ganar apoyo en tiempos de crisis, crear valor para los interesados y para atraer y retener al mejor talento”.

Arma de doble filo

Sin embargo, esta “ventaja” -el nexo entre la reputación del CEO y el éxito empresarial- puede verse desde otra perspectiva: no sólo tiene un efecto positivo, sino que si la imagen del líder se deteriora, los resultados de la empresa también pueden verse afectados.

Esto es especialmente importante en tiempos de crisis, puesto que la forma en que el CEO dé respuesta a la situación tendrá un mayor impacto en la reputación de todos los departamentos de la empresa. Todos.

De lo anterior, se desgrana que para mantener la imagen en buen estado, resulta importante establecer mecanismos para cuidar la reputación de los CEOs. Pero ¿qué entienden las empresas por reputación?, ¿conocen a cabalidad este concepto?

Reputación: clave para el éxito

En el caso de una organización, la reputación tiene que ver con el comportamiento corporativo y, por ende, es consecuencia de éste.

A opinión de los expertos, la reputación es algo que se logra globalmente o simplemente no se logra; por eso no se puede circunscribir a políticas concretas, comerciales o de recursos humanos, sino que exige la adopción de una estrategia integral de gestión.

En este sentido, construir una sólida reputación exige a las organizaciones una sensibilidad para saber cómo organizarse y un “comportamiento corporativo comprometido”.

Para el caso de los CEOs, en cambio, el concepto tiene que ver con la opinión acerca de la excelencia de un sujeto en su profesión o arte.

Según el estudio “Factores determinantes de la reputación del CEO: Un análisis sectorial entre las 1000 empresas Españolas más importantes”, nombrado con anterioridad, la reputación de estos ejecutivos está compuesta por una serie de percepciones de los grupos de interés o stakeholders de la compañía: empleados, clientes, medios de comunicación, entre otros.

Tras consultar a 234 máximos cargos de las mil empresas con mayor volumen de facturación que operan en España, se concluyó que los 10 factores más importantes que constituyen la reputación del CEO son:

· Credibilidad

· Visión estratégica

· Ser capaz de aumentar el valor de los accionistas

· Proporcionar resultados consistentes y esperados

· Comunicación externa

· Capacidad de atracción del talento

· Capacidad para construir una ‘cultura’ empresarial

· Capacidad de motivar e inspirar a los empleados

· Orientación a clientes

· Saber gestionar las crisis de forma efectiva

El CEO ideal

Para José Ramón Pin, la credibilidad, la visión estratégica y la comunicación externa son las tres características más relevantes del perfil reputacional del CEO.

La credibilidad se refiere a “la capacidad que tiene el ejecutivo para convencer a los empleados de que actuará bien y mediante criterios éticos”.

La visión estratégica, en cambio, “es la capacidad que posee para contemplar el futuro y, dentro de ese futuro, aplicar los programas adecuados para tener éxito”.

Por último, la comunicación externa tiene que ver con “la capacidad para comunicar todos sus conocimientos fuera de la compañía” recalcó.

Sin embargo, las cosas no se ven igual en todos los sectores.

En clúster de servicios profesionales, por ejemplo, lo más valorado es la orientación al cliente, la innovación y el liderazgo. En cambio en el de las telecomunicaciones se da prioridad al buen gobierno corporativo, a la responsabilidad social y medioambiental y al comportamiento ético.

También en el líder del comercio y la hostelería se valora un comportamiento ético, quien además de ser creíble debe saber gestionar el cambio y tener una gran capacidad para motivar a los empleados.

 

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