Cómo superar la incertidumbre de un producto
¿Quieres seguir o dirigir al mercado? Checa estas recomendaciones para desarrollar un producto con más oportunidades de triunfar.
El 27 de enero de 2010, cuando Steve Jobs presentó el iPad,
surgieron varias preguntas entre quienes observaron el nuevo producto: ¿es un
iphonsote?, ¿es una computadora?, ¿es para entretenimiento?, ¿es para el
trabajo?
El iPad era la punta de lanza de lo
que a la postre se conocería como “tablets”, una categoría nueva que buscaba
satisfacer necesidades latentes de los amantes de la tecnología.
En el primer trimestre de 2014, el iPad alcanzó su máximo
punto de ventas con más de 26 millones de unidades.
Este es el caso de la apuesta exitosa de un producto que no
se conocía, pero ¿qué pasa cuando el producto se queda en una fase de incertidumbre?
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“La incertidumbre en un producto nace de la falta de
conocimiento del mercado. Cuando no se conoce qué es valioso para un cliente
entonces se produce lo que yo sé hacer, y no necesariamente lo que el cliente
va a valorar”, dice Martha Rivera, profesora del área de Comercialización, del
Instituto Panamericano para la Alta Dirección de Empresas (Ipade).
Estrategias contra la incertidumbre
La académica señala que cuando no hay certeza del producto
es probable que tengas un producto que no se va a vender o que sus ventas serán
mínimas, por lo que tienes que desarrollar estrategias para superarlo. Éstas son algunas:
Conocer al mercado y el cliente. ¿Cuáles son las tendencias?,
¿qué hace la competencia?, ¿cómo es su relación con el cliente?, son algunas de
las preguntas que deberás responder antes de ejecutar un lanzamiento o campaña.
Conocer los insights del consumidor. No es conocer demográficamente
qué tipo de cliente es el que me va a comprar, sino qué mueve, qué motiva, al cliente.
“Estamos en un entorno de hipersegmentación. Hay muchos
pequeños grupos de clientes y cada uno está buscando algo diferente”, señala la
profesora Rivera.
Invertir en investigación de mercado. La académica asegura
que la mayoría de las empresas realizan innovación incremental, es decir, hacen
una extensión de sus estrategias existentes.
“Cuando le quiero dar valor al
consumidor tengo que traer la voz del consumidor a la organización, y eso puede
ser a través de estudios de mercado e implementar una estrategia donde me
posicione como líder del mercado”.
“Toda innovación proviene del consumidor. El consumidor
define la innovación”: Martha Rivera.
Llega a tu mercado
La académica del Ipade señala que existen dos formas de
llegar al mercado:
1.- Seguirlo
Lanzar una extensión de línea,
satisfacer al consumidor porque ya conozco sus necesidades y para ese tipo de
estrategias, Rivera aconseja utilizar una investigación de mercado con métodos
cuantitativos, en las que las principales preguntas serán cuánto costó el
producto y si les gustó.
2.- Dirigirlo
Hacer una innovación radical. Una
categoría nueva y con ella satisfacer necesidades latentes.
Algunas formas de
identificar estas categorías son a través de la observación, focus groups, y la
etnografía, entre otros.
Martha Rivera resalta la importancia de contar con una
cultura interna.
“Si hay una cultura en donde el desarrollo de producto está
guiado por un driver económico no te vas a dar cuenta hasta que lo lances. En
cambio si estás en una organización donde la cultura está enfocada al mercado,
te vas a dar cuenta porque vas a comparar lo que pasa en el mercado con lo que
haces”.
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Para la académica, el márketing contribuye a la organización
en tres niveles: Corporativo, (¿cómo puedo desarrollar una organización
enfocada al consumidor?) Nivel de producto (¿Cómo podemos adaptarnos mejor al
mercado?), y go to market o ejecución (¿Cómo integro el producto al mercado?).
¿Y la hipersegmentación?
La hipersgmentación, asegura Rrivera, se da porque lo más difícil actualmente
es diferenciarse; las categorías de productos son muy maduras, y existe mucha
redundancia de productos, por lo que las empresas olvidan crear ofertas de
servicio y productos atractivos al cliente:
“Una parte de los negocios es el arte de calibrar qué es lo
que el consumidor quiere y qué no quiere”.
La académica del Ipade asegura que con la hipersegmentación
los mercados se hacen más pequeños y menos rentables.
“Las categorías
hipermaduras son destinadas a quedarse estancadas, porque su crecimiento es
lento, la actividad competitiva es frenética y cada vez hay menos lealtad de la
marca”.
Javier Rodríguez Labastida Periodista, director digital de Alto Nivel, profesor universitario, amante de la música, deportista, maratonista, spartan y aprendiz de baile.