Cómo gestionar correctamente una crisis de comunicación

Por René Gonzalo Hernández López

Durante la primera quincena de noviembre, fueron públicos los problemas cibernéticos que afectaron las comunicaciones y trámites al interior de Petróleos Mexicanos (Pemex), presuntamente provocados por ransomware, término que combina las palabras ransome (rescate) y malware (software maligno).

El hecho, detectado el domingo 10 de noviembre, afectó los sistemas de cómputo y redes de la petrolera por lo que, trascendió, se tomó la medida de apagarlos en todo el país.

Con base en testimonios de personal de Pemex, los medios noticiosos indicaron que el ataque inhabilitó también los sistemas de pago de la empresa, correos institucionales, el sistema laboral interno, sistemas de facturación, hospitales y Pemex Comercio Internacional.

A lo largo de los días, la información ofrecida por instituciones públicas y varios funcionarios del gabinete federal, entre ellos la Secretaria de Energía, Rocío Nahle García; el Secretario de Seguridad y Protección Ciudadana, Alfonso Durazo Montaño; el secretario de Hacienda, Arturo Herrera Gutiérrez, así como el propio Presidente de la República, Andrés Manuel López Obrador, abrió un canal de comunicación amplio y poco homogéneo que no ayudó a disipar las dudas sobre el alcance del ataque, los motivos que lo originaron, las medidas para contenerlo, así como las previsiones adoptadas para evitar un nuevo embate de este tipo. Hoy en día, no se tiene certeza sobre si la situación está resuelta y, en su caso, cómo se logró salir de ella.

Los comunicados, declaraciones y datos aportados no ayudaron a esclarecer la situación. Por el contrario, sus afirmaciones oscilaban entre la minimización de los hechos gracias a la “neutralización oportuna” del ataque, a “menos de 5% de equipos de cómputo” (Pemex, 11 de noviembre), la contradicción de las afirmaciones que aseguraban el control total de la situación y la normalización de operaciones, al tiempo en que personal de la petrolera seguía trabajando para atender el problema (Nahle, 13 de noviembre).

En contraste, lo que sí se logró fijar en la narrativa fue la afirmación en el sentido de que el rescate solicitado para desencriptar la información de Pemex, estimado en unos 4.9 millones de dólares, no sería pagado por la actual administración.

Para entender: Pemex se niega a pagar rescate de 5 mdd a hackers

Si bien cada empresa o institución enfrenta crisis o situaciones de coyuntura con características propias, pueden establecerse algunas consideraciones básicas para hacerles frente de la mejor manera.

A continuación, algunas recomendaciones generales para aplicar en caso de que, llegado el momento, te toque enfrentar y resolver alguna en tu organización:

Nadie está exento

Desafortunadamente, las crisis son omnipresentes y pueden ocurrir en cualquier momento; las personas y organizaciones deben estar conscientes de ello.

Con base en esa premisa, es necesaria la previa elaboración de un plan de gestión, en el que se establezcan los roles que desempeñará cada área de la institución.

Asimismo, debe prepararse algún miembro del equipo para enfrentar un escenario de esta naturaleza.

Sé proactivo, no reactivo

Analiza tu entorno y elabora una lista de asuntos, activos o situaciones que puedan generar una crisis. Después de hacer este inventario, deberás establecer un monitoreo para detectar su surgimiento, así como su oportuna atención a través de tu plan de gestión.

Reconoce el problema

Si la crisis estalló, nada ganarás con negar el hecho que la originó. Al reconocerlo, podrás establecer tu narrativa y evitarás futuros golpes a tu credibilidad; recuerda que, en caso de negarla, pueden surgir nuevos elementos que echen por tierra tus argumentos. Debes considerar que, en caso de que esto último ocurra, todo lo que argumentes posteriormente será desvirtuado y carecerá de credibilidad.

Reduce los espacios a la especulación

Actúa rápido, pero con serenidad. Deberás establecer una narrativa pronta y clara. Si la situación lo requiere, deberás aportar información sobre las novedades o avances de manera más frecuente para evitar la discordancia entre datos y la generación de una percepción falsa.

Cuarto de guerra

Ante la crisis, debes allegarte de información que ayude a determinar la existencia real o no del problema, definir su magnitud y gravedad, así como las afectaciones causadas y cómo pueden remediarse, es decir, hacer un control de daños.

Cuida tu información y los canales

Debes evitar a toda costa filtraciones, así como la divulgación de información, sea oficial o no, a través de funcionarios no capacitados o no autorizados para ello. En este momento, el papel de tu vocero es crucial, pero también la disciplina entre los funcionarios que conocen de primera mano el problema.

Labor de equipo

Si bien la formación de un vocero ayuda, es imposible que una sola persona conozca todos los aspectos o detalles técnicos de una situación en particular. Las aportaciones de personal especializado en el asunto que originó la crisis son muy importantes, ya que ayudarán a dimensionar correctamente el problema y a establecer las medidas de remediación.

Estas medidas no son limitativas, sin embargo, han sido empleadas por diversos estrategas de la comunicación, quienes fueron consultados para orientar tu desempeño futuro y conducirte a una gestión exitosa de una crisis.

Alto Nivel Equipo de jóvenes periodistas cuyo objetivo es explicar las noticias más relevantes de negocios, economía y finanzas. Nos apasiona contar historias y creemos en el periodismo ciudadano y de servicio.