5 pasos para enfrentar la crisis en tu organización

Por Alma Gregoria Beltrán R.*

Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar superado”

Albert Einstein

Una crisis es un suceso “sorpresivo” que afecta la operación de nuestra empresa y que, además, tiene el potencial de escalar y perjudicar la viabilidad de nuestros resultados operativos y financieros, dañando así nuestra reputación ante nuestros colaboradores, clientes, aliados y proveedores. ¿Te suena esta situación?

Desafortunadamente estamos en medio de una crisis, y sin pretender ser amarillista o alarmista, tomemos en cuenta que esto puede complicarse aún más. Y en vez de preocuparnos o paralizarnos, lo mejor es prepararnos y actuar.

Aquí les comparto 5 pasos claves que les ayudarán a enfrentar esta situación:

1. Convoca y organiza a tu equipo gestor de la crisis

Reconoce la situación y coordina a tu equipo. Ellos son los expertos del negocio y en estos momentos los necesitas con “doble cachucha”: la operación y la gestión de la contingencia.

Este equipo al menos debe incluir al líder de la empresa, una persona representante o con enfoque de recursos humanos, de finanzas, de producción y comercialización, alguien de mercadotecnia y comunicación.

Las principales funciones de este equipo son:

• Definir los riesgos, planes y lineamientos de acción.
• Estar atentos a los incidentes y velar para que se cumplan las políticas y acciones de comunicación.
• Realizar sesiones periódicas para analizar el estado de la situación y asegurar que se lleven a cabo los acuerdos y lineamientos.
• Mantener actualizados a los equipos clave de la organización.
• Comunicar de manera constante, simple y congruente a los colaboradores, clientes, proveedores, autoridades, etc.

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En tiempos de crisis necesitamos apoyarnos del valioso capital humano con el que contamos, son momentos de verdad que prueban la fortaleza de nuestra gente. El reconocer su talento y ponerlo en práctica durante la contingencia promoverá la participación y compromiso de nuestra gente, para atravesar esta situación y también para actuar durante el periodo de recuperación.

2. Comunicación rápida y efectiva

Manda un mensaje claro a tus públicos de interés, acerca de cómo están enfrentando la situación.

Y si aún no tienes un plan, lo más honesto es lo más creíble y contundente: informar que te estás preparando para operar mejor durante la contingencia y que en breve les informarás avances.

Si comunicas esto, toma en cuenta que tendrás que cumplir esta promesa. En momentos de crisis, la honestidad es un activo intangible invaluable.

Es importante destacar que, en todo momento y sobre todo en una crisis, el principal público y con mayor credibilidad son tus colaboradores. De acuerdo con el Edelman Trust Barometer Global Repor 2019, ellos tienen mayor legitimidad que el CEO de la empresa.

Puedes iniciar con un comunicado interno, ya sea escrito o un mensaje en sesión presencial u online, donde expongas la situación y los siguientes pasos que has determinado para atender la contingencia. Eso les ayudará a entender tus decisiones, prepararse y hasta brindarles esperanzas. En la medida que confíen en ti y tu estrategia, te ayudarán a replicar esa confianza al resto de tus públicos.

3. Define los escenarios y plan de acción.

En equipo determinen los escenarios a enfrentar (se recomiendan tres escenarios: de impacto bajo, medio y el crítico).

Hagan una lista de los riesgos: financieros, recursos humanos, operativos, comercial, clientes, legal y reputacional. Y definan de cada uno las vulnerabilidades de tu organización, es decir la incapacidad de la empresa para resistir cada riesgo. Evalúen su impacto y alcance.

A partir de los tres escenarios, desarrollen un plan de acción que les permita transferir, eliminar, asumir el riesgo o implantar una medida preventiva o de mitigación de cada riesgo.

Desarrollen las tácticas creativas que les ayude enfrentar cada riesgo. Un ejemplo sería, si tu negocio es una estética y tienes que cerrar durante la contingencia, puedes crear una promoción especial de tintes de cabello al 50%. Ofrece a tus clientas que aprovechen la promoción con pago anticipado, y usarla cuando termine la cuarentena. Es muy probable que lo requieran para entonces, porque la raíz les habrá crecido al menos un centímetro.

También, en cada escenario especifiquen las señales de alerta para actuar. En el escenario crítico, una señal de alerta podría ser: cuarentena total en la ciudad: Y si ya tienes un plan para mitigar ese riesgo, se activa su implementación en el momento que las autoridades lo informen. Tu equipo y tú ya estarán listos, sabrán qué hacer y se enfocarán en resolverlo. De lo contrario, la incertidumbre  los puede paralizar.

En esta parte les sugiero concentrarse en las consecuencias de mayor impacto que tendrán que enfrentar, qué mercados se afectarán más, cómo están reaccionando tus clientes, tus competidores y la industria, qué eficiencias puedes implementar en la operación. Podrías encontrar simplificaciones y ahorros significativos, o descubrir que hay clientes que requieren una mayor cantidad de servicios.

Por ejemplo: si tu preocupación y prioridad son tus colaboradores. Sin embargo, el dejar de operar por cuarenta días significa un impacto financiero importante para pagar sueldos y gastos, un enfoque podría ser buscar nuevas fuentes de financiamiento, consultar a un amigo experto en finanzas que te sugiera otras opciones. En momentos de contingencias los gobiernos implementan medidas como incentivos fiscales, periodos de gracia para el pago de deudas, o créditos especiales con bajas tasas de interés.

Revisa el balance de tu empresa, identifica dónde se concentran los mayores gastos, e ingresos, qué deudas tienes y de ahí analiza objetivamente dónde será el impacto económico en tu negocio. Diseña acciones para mitigar el impacto, como por ejemplo hacer acuerdos de pago con tus proveedores y por qué no hablar con tu arrendador para hacer pagos parciales. En tiempos de la contingencia podemos ayudarnos mutuamente.

Ante este panorama, el abrir este ejercicio con el equipo, te ayuda a compartir el riesgo y la responsabilidad, y mejor aún te permite explorar nuevas posibilidades para mejorar el negocio y sus servicios. Aquí enfócate en generar soluciones y oportunidades en medio de la tormenta.

4. Comunica de manera eficaz y oportuna

Desarrolla un plan de comunicación de acuerdo con tu plan de acción. Integra tus públicos de interés (colaboradores, clientes, proveedores, autoridades, etc.). Define un mensaje simple y congruente para transmitir a cada uno de ellos.

Concéntrate en lo que sea importante para tus clientes. Comunicar tus nuevas medidas de sanidad, o cómo estás reforzando los protocolos de servicio o producción, ayuda a generar confianza. 

Es muy importante que tomes en cuenta las reglas básicas de la comunicación en tiempos de crisis:

a) Decir la verdad genera confianza en el corto y largo plazo.

b) Muestra empatía, escucha a tus públicos, ellos te corresponderán igual. Empieza con tus colaboradores, son tus principales embajadores y replican tus acciones.

c) En medio de las crisis, la población es más sensible. Revisa tus campañas promocionales, mensajes en redes sociales, o la folletería y anuncios en tu negocio. Por la preocupación del momento, podríamos olvidar la supervisión de la comunicación que estamos enviando al cliente, y los mensajes podrían ser contraproducentes.

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d) Acción también es comunicación. No sólo hay que decir que estamos actuando con responsabilidad o con protocolos sanitarios, sino que eso se debe percibir.

e) Fortalece los vínculos con tus proveedores, con el gremio empresarial o porque no con tus competidores, todos estamos siendo afectados y organizando frentes comunes podemos gestionar recursos o promover iniciativas de impacto positivo para nuestro sector.

 f) Actúa y comunica rápido. No hay peor comunicado o mensaje tan perfecto que quede guardado en el disco duro y no llegue a su receptor. Un mensaje efectivo y oportuno puede hacer la diferencia de cómo te perciben tus colaboradores, clientes o aliados.

5. Monitoreo de señales

Desde el día uno, es relevante contar con un monitoreo de noticias (offline y online) e indicadores que nos permitan evaluar de manera constante las señales internas y externas como: el entorno económico, político y social, nuestra industria, nuestra empresa, y temas de coyuntura. Crea tu tablero de control para una toma de decisiones efectiva.

Selecciona los medios de mayor credibilidad, escucha las instituciones internacionales y nacionales calificadas en el tema. Aprendamos de las experiencias de otros países que nos llevan ventaja en enfrentar la contingencia. Y cuidado con las fakenews, evita sobrerreaccionar a ellas. Verifica la fuente: SIEMPRE. Confirma los datos: SIEMPRE. Que eso sea parte de tus procedimientos y enseña a tus colaboradores a hacerlo. Te lo agradecerán.

Tomemos en cuenta, que las crisis no se pueden evitar, pero si podemos gestionarlas y mitigar su impacto. Entonces, manos a la obra.

*Alma Beltrán es maestra en dirección de comunicación corporativa por la Universidad de Barcelona. Cuenta con más de 20 años de experiencia en gestión de estrategias de comunicación, mercadotecnia relaciones públicas, relación con medios, comunicación de crisis y reputación.

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