Satisfacción del cliente, el indicador clave para Sura
Un cambio sustancial del marketing de SURA está en la forma de dirigirse a un cliente más informado y con altas expectativas de los servicios que contrata.
La filial de SURA, Asset Management, en México registra una operación alentadora en administración de fondos de ahorro para el retiro e inversiones. A pesar de un entorno con importantes desafíos, en ambos segmentos el potencial de desarrollo resulta halagüeño para la marca, que hoy posee cerca del 15% de las afores y casi 8 millones de clientes. En inversiones, su presencia representa el 2.27%.
El crecimiento de su afore es un dígito alto, de entre 7 y 8%, y el fondo de inversión oscila entre 20 y 25%, debido a la migración de los clientes hacia alternativas de bajo riesgo. De acuerdo con Adolfo Arditti, director ejecutivo de Clientes y Marca de SURA, este año ha sido mejor de lo que anticipaban.
Mucho de este avance ha sido resultado de las acciones de mercadotecnia de la compañía, cuyo objetivo es ejecutar menos proyectos grandes e inclinarse por programas que tengan un mayor impacto en sus metas.
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Un cambio sustancial del marketing de SURA está en la forma de dirigirse al consumidor, el cual se ha transformado radicalmente en los últimos años. “Los clientes están mejor informados, más conectados y tienen expectativas más altas sobre los bienes o servicios que adquieren; por eso trabajamos cuidadosamente en responder a sus nuevas exigencias. La gente hoy demanda mayor valor por su dinero”.
En cuanto a las variables de mercadotecnia más relevantes para la firma, estas son las métricas relacionadas con los clientes. Siguen importando los indicadores puros del negocio, como ventas, ingresos y costos, pero también las medidas de satisfacción del comprador. “Nos interesa saber cuántos clientes tenemos, cómo se comportan, cómo interactúan con la marca, qué probabilidad tienen de permanecer con SURA y de que compren otro producto de la compañía, cuántos consumidores se van y por qué se van, etcétera”.
La presencia de marca y ocupar un lugar en la mente de las personas es crucial para SURA, pero también qué tanto logra convertir o no a los clientes. Por ejemplo, llevarlos de prospectos a consumidores o conducirlos hacia un objetivo específico para obtener resultados tangibles, como lograr que se interesen por sus canales digitales.
En el microcosmos de las afores y de las empresas que ofrecen inversiones, la actividad publicitaria es relativamente baja; sin embargo, para SURA esto no es relevante, pues la firma se dedica a competir por la atención y el interés del cliente, expuesto a muchos estímulos. SURA es de los anunciantes más activos en su industria directa: afores e inversiones. “El foco de la empresa es cómo relacionarse más con sus clientes, aprovechando la tecnología”, dice el ejecutivo. Un buen ejemplo es la mejora en la experiencia de sus clientes, gracias a la asesoría personalizada, no solo en módulos de atención o por teléfono, sino a través de las redes sociales”.
Mejores productos
Hoy en día, la afore SURA administra alrededor de 570,000 millones de pesos, sobre todo sustentados en el ahorro voluntario. En el último año, el ahorro voluntario tuvo un avance cercano al 30%.
Los fondos de inversión institucionales también registran una mayor actividad, al atender un total de 350 corporativos de nivel triple A. En cuanto a las inversiones individuales, que ya suman 18,000 clientes, la firma mantiene su interés en impulsar su portafolio de productos para lograr su meta: alcanzar el 30% de participación del mercado.
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