¿Qué es el ‘síndrome del ‘gato negro en los negocios y cómo ahuyentarlo?
Ciertas industrias están rodeadas de creencias y clichés que producen historias negativas resilientes y poderosas, tanto si no se basan en hechos reales (como les pasa a los desdichados gatos), como si nacen de razones concretas.
Muchas industrias sufren lo que me gusta llamar el síndrome del gato negro.
Para entender en qué consiste basta recordar que, en gran parte de Europa, a partir de la Edad Media, los gatos negros eran vistos como símbolos de malos presagios y de pésima suerte.
Tales supersticiones se debían a que los gatos negros se consideraban encarnaciones de las brujas y, por lo tanto, del mal. Todavía hoy, los pobres gatos negros tienen menos probabilidades de ser adoptados que los felinos de cualquier otro color.
Ciertas industrias están rodeadas de creencias y clichés que producen historias negativas resilientes y poderosas, tanto si no se basan en hechos reales (como les pasa a los desdichados gatos), como si nacen de razones concretas. Algunas industrias sufren del síndrome del gato negro, incluso después de que esas razones hayan sido superadas. De hecho, las historias negativas tienden a ser más persistentes que las positivas. Por ejemplo, la imagen de una tortuga marina con un popote de plástico en la nariz tiene mucha mayor repercusión que la información sobre la reducción de las enfermedades gastrointestinales en ciertas regiones del mundo por la introducción de envases de plástico.
Cuando nos encontramos frente a una industria afectada por el síndrome del gato negro, recomendamos utilizar un proceso en cinco pasos, orientado a contrarrestar las historias negativas y convertirlas en positivas.
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El primer paso consiste en identificar las historias latentes o explícitas que se cuentan sobre la industria y determinar cuáles se basan en experiencias personales de las audiencias y cuáles nacen de mitos o suposiciones. También se trata de entender dónde, cómo y cuándo estas narrativas se han formado, para remontarse al origen de la historia y a sus causas.
El segundo paso estriba en analizar los elementos narrativos de esas historias (tanto las negativas como las positivas) para entender cuáles son las tramas, los arquetipos y las metáforas que las sustentan. En los últimos milenios, desde Homero a Spielberg, esos han sido los ingredientes fundamentales de las grandes historias y debemos poder utilizarlos apropiadamente.
En ese contexto, hay que buscar los puntos de intersección entre las historias que se cuentan y las vidas personales de las audiencias, para identificar el impacto positivo o negativo que la industria tenga sobre todo el mundo.
El tercer paso se basa en una conversación con los líderes de la industria para aclarar si las causas de las historias negativas son falsas, si son total o parcialmente ciertas o si ya están superadas. En el caso de que sean o hayan sido ciertas, se trata de entender cuáles acciones la industria ha tomado o está dispuesta a tomar para resolver el problema. Esto es esencial porque cualquier narrativa que se desarrolle a partir de ese momento debe basarse en una verdad vivible por parte de la industria.
El cuarto paso radica en encontrar esas nuevas historias que sirvan de antídoto a las narrativas negativas y refuercen los valores comunes de la industria y de todas sus audiencias. Esto es un proceso delicado porque, a menudo, se deben tomar en cuenta audiencias y comunidades muy diferentes: desde consumidores e influenciadores, hasta reguladores y organizaciones no gubernamentales.
El reto final consiste en contar las nuevas historias de manera coherente para que conecten con todas las audiencias. Para que estas sean poderosas es vital que identifiquemos las tramas y los arquetipos capaces de impulsar a todo el mundo a invertir emocionalmente en ellas.
Las industrias que sufren del síndrome del gato negro tienen que entender que la mejor historia siempre gana y que solo es posible contrarrestar una historia negativa con una más poderosa y, sobre todo, basada en la verdad.
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Massimo Martinotti Ha producido comerciales y otros tipos de contenidos de marca en más de 30 países. Ha ganado Leones de Cannes y premios como Fiap.