Presencia omnicanal y un reality show, la estrategia de Walmart
Toda nuestra estrategia gira alrededor de la data, de estar cerca de los clientes y de las nuevas tecnologías”, explica Liliana Íñigo, vicepresidenta de Marketing de Walmart de México y Centroamérica.
Hace algunos meses, Walmart decidió transformarse siguiendo las tendencias globales de un consumidor empoderado y más informado, y de la viralización de la información a través de dispositivos móviles.
En este proceso de transformación, la compañía colocó al cliente en el centro del negocio, así que su estrategia de marketing se enfoca en estar más cerca de los clientes y en desarrollar nuevas propuestas de valor con base en este acercamiento. “Y para ello nos apoyamos en la data. Toda nuestra estrategia gira alrededor de la data, de estar cerca de los clientes y de las nuevas tecnologías”, explica Liliana Íñigo, vicepresidenta de Marketing de Walmart de México y Centroamérica.
“El cliente es lo más importante. Hoy tenemos una amplia gama de clientes; ya no solo es el ama de casa, pues las familias están cambiando [familias sin hijos, familias que vienen de otros matrimonios y conforman una nueva familia, etcétera]. Y nos estamos enfocando en entenderlos mejor para ofrecerles propuestas más personalizadas”.
En la búsqueda de esta personalización, la base de la comunicación con los clientes es la multipantalla. Walmart está presente en todas las pantallas a las que el consumidor tiene acceso: smartphones (app y plataformas digitales), televisión, cine, espectaculares e incluso en la radio. “Todos los canales son importantes porque cada uno tiene un rol diferente. Algunos están más enfocados a crear tráfico inmediato, otros a generar más posicionamiento de marca y otros a atraer a los clientes jóvenes con innovación”. Ejemplo de esta innovación es el primer reality show en Facebook y YouTube: Cocina con tu morralla. Las familias participantes tienen que cocinar en vivo con ingredientes que hayan comprado en Bodega Aurrera con su morralla. Antes, la campaña Morralla solo tenía presencia en televisión; luego se llevó a las plataformas sociales y ahora está el reality show.
Para la directiva, la estrategia digital es muy importante en dos sentidos. Por un lado, para mantener una comunicación constante y personalizada con los clientes a través de las plataformas digitales y aplicaciones. Por otro lado, para crecer las ventas en e-commerce. Sin embargo, Walmart le sigue apostando a las ventas omnicanal. “Estamos enfocados en venderle a nuestros clientes de la manera en que ellos quieran acercarse con nosotros y en entregarles la mercancía como ellos quieran: en las tiendas, en su casa o a través del servicio Pickup”. La cadena tiene 166 centros de Pickup a nivel nacional.
En las tiendas, la estrategia se enfoca en ofrecer experiencias porque, contrario a lo que ocurre en Estados Unidos, donde los retailers están cerrando establecimientos, a los mexicanos les gusta ir al supermercado. Por todas las tiendas del grupo en el país pasan más de cinco millones de personas a diario. “Los mexicanos siguen buscando la parte experiencial de ir a la tienda. Por eso, los eventos y el entretenimiento dentro de los establecimientos cada día cobran más relevancia para nosotros”, finaliza la ejecutiva.
La estrategia de precios bajos
Desde siempre, la propuesta de valor de la cadena de tiendas ha sido mejorar la calidad de vida de las familias con precios bajos todos los días (Everyday low price), a través de distintos formatos: Bodega Aurrera, Supercenter, Sam’s Club y Superama. Pero hoy se está reforzando la cercanía con los clientes para entregarles mejores categorías, productos y eventos.
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