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Los secretos de Huawei, Epson y Helvex para ser marcas inolvidables

22-11-2019, 6:00:31 AM Por:
Epson y Huawei
© Especial

Los directores de mercadotencia de Huawei, Helvex y Epson comparten sus estrategias para la edición de novimebre de Alto Nivel,

NOTA DEL EDITOR: Este es un extracto del especial “Mercadólogos de élite” publicado en la edición de noviembre de Alto Nivel.

Huawei. Mayor atención al consumidor local

Crear contenidos relevantes y cercanos a los consumidores locales. Esa es la estrategia de marketing de Huawei México desde hace dos años. Y para ello busca influencers queridos entre los mexicanos: Yalitza Aparicio, Luisito Comunica, la gimnasta Alexa Moreno y la cantante Belinda. “Acercarnos al público con talento local de impacto nacional es una estrategia que nos ha funcionado muy bien”, dice Cristina Yi, directora de Marketing de Huawei.

En los últimos meses, la compañía ha establecido varias alianzas, como la que tuvo con la Selección Mexicana de Futbol para la campaña ‘Huawei se la juega por México’ durante la Copa Oro. Fue una de las promociones más llamativas del año. Consistió en reembolsar las compras a las personas que adquirieran productos Huawei seleccionados por la marca, en tiendas participantes y durante el periodo de la promoción, si la Selección Mexicana ganaba el campeonato.

Huawei sufre en los mercados de valores la guerra comercial entre Estados Unidos y China
Reuters

Fue una campaña muy exitosa para Huawei, que estrechó la cercanía de la marca con los usuarios y aumentó el engagement, el awareness
y la lealtad y confianza hacia la marca. Además, Huawei ganó puntos de participación de mercado y generó miles de impactos e interacciones con las audiencias.

“El retorno de inversión no se comparó con lo que pagamos. Desde antes de que acabaran las eliminatorias, Huawei era trending topic cuando jugaba la Selección. En la final estuvimos en el Top 5 del trending topic por más de 24 horas”.

Otra estrategia ha sido la apertura de más canales de comercialización. Además de vender a través de carriers y retailers, Huawei ha abierto 11 establecimientos propios –las Experience Stores– y su tienda en línea, dentro de la página de Linio México.

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En los establecimientos se ofrece servicio técnico, además de productos. “Nuestros clientes buscan lo último en tecnología; sobre todo los jóvenes. El chipset propio de Huawei y las cámaras en co-branding con la empresa alemana Leica, en una estrategia de marca compartida, son referentes tecnológicos. Pero el servicio también es muy importante. Tener un área de servicio dentro de las tiendas, que son la imagen directa de la marca frente a los consumidores, es crucial, porque ahí podemos mostrar que estamos a su lado”.

Huawei
Reuters La empres tecnológica Huawei

Para la directiva, la rapidez con la que cambia la tecnología es uno de los principales retos del equipo que dirige, así que el área de Marketing está obligada a ejecutar rápido.

En los próximos meses, la marca traerá a México más categorías, como smart watches y audífonos. El año pasado introdujo su laptop MateBook X.

Ahora, la marca quiere construir una categoría dedicada al estilo de vida saludable, siguiendo las tendencias mundiales. Así que pronto también llegará a México una báscula inteligente.

Para la marca, el mercado mexicano es número uno en Latinoamérica. En el primer semestre del año, las ventas en México crecieron 120%, comparado con el primer semestre de 2018.

Fuerte presencia en televisión

Hace varios años, Huawei patrocinó al equipo de futbol América, pero esa estrategia cambió: de la presencia de marca, ahora se enfoca en impulsar sus productos en medios masivos, como la televisión.

La marca estuvo presente en reality shows, como La Voz México, ¿Quién es la Máscara?, y en otras producciones masivas bien segmentadas, como la serie de televisión La casa de las flores y la película mexicana Perfectos desconocidos, del director Manolo Caro.

EPSON. Nuevos esquemas de generación de demanda

La japonesa Epson tiene un portafolio de productos tan diverso que sus estrategias de mercadotecnia y comunicación tienen que ser muy específicas. “Hace 20 años nos enfocábamos en cómo realizar un plan de medios eficiente, investigar los alcances y la afinidad. Con las herramientas digitales, tenemos la oportunidad de enriquecer la comunicación con los diferentes segmentos; el reto es conocer bien estos segmentos y saber qué es lo que necesitan realmente”, explica Mauricio Doce, directivo regional de Mercadotecnia y Comunicación de Epson México.

Antes, los usuarios de impresoras solo buscaban equipos económicos y buena resolución. Hoy investigan y disponen de más información, lo que ha obligado a Epson a mejorar muchos de sus productos y a innovar con nuevas tecnologías. Por esta razón, hace cuatro años lanzó la tecnología EcoTank (impresoras con depósitos rellenables de tinta, en lugar de costosos cartuchos) y hoy es el líder en esta categoría, con 21 modelos de impresoras EcoTank y 58% de participación de mercado.   

Epson
Depositphotos

Para lograr este posicionamiento, Epson realizó campañas y programas de concientización para sus canales (los cuales fueron, a su vez, voceros para el usuario final) y demo-vendedores en el punto de venta, sobre todo en establecimientos de retail, segmento en donde han crecido muchísimo. Actualmente, el retail atiende a 52% del mercado y el resto los mayoristas.

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La pauta de Epson para este año incluyó anuncios en revistas especializadas y spots de radio en los principales programas e invitaciones a programas. En redes sociales, Epson ha estado muy activa en las plataformas tradicionales, como Instagram y Facebook, y con influencers, pero también ha estado diseñando nuevos esquemas para generación de demanda.

El ejecutivo dice que un medio no reemplaza a otro, sino que la cobertura se va ampliando. “Nuestra publicidad masiva es muy segmentada, y las plataformas digitales son muy buenas para la comunicación con otros segmentos. Las redes sociales nos dan la oportunidad de cosas maravillosas, como los webinars y calificadores de producto”.

La estrategia de medios se complementa con capacitación, sobre todo en el punto de venta, porque ahí es donde se toma la decisión de compra, y con demostraciones de producto.

Epson
Depositphotos

Mauricio reconoce que el tema de precio es importante, porque la región de Latinoamérica es muy sensible a los precios. Sin embargo, no es el factor principal en la toma de decisión. Los clientes evalúan la calidad y la experiencia de la marca.

La recomendación también se ha vuelto un factor determinante, sobre todo cuando los presupuestos de marketing no son muy generosos. “La recomendación la hacemos a través de influencers y con la colaboración de nuestra agencia de Relaciones Públicas. Cuando uno adquiere productos de electrónica se basa mucho en la recomendación y siempre pregunta al que considera el gurú de la tecnología dentro de sus conocidos. Buscamos mucho la recomendación, sobre todo en redes sociales”.

Marca confiable

“Por muchos años hemos construido una marca confiable. Obviamente, respaldamos nuestros productos con garantías, registros, etc., pero nuestro porcentaje de fallas es menor al 0.02% de nuestros productos. Cuando existe alguna falla, tenemos toda una infraestructura para atención y servicio, hasta que el cliente queda enteramente satisfecho. Gracias a este respaldo, los clientes vuelven a comprar el siguiente modelo”.

Helvex. Utilización de medios muy específicos

Desde 1950, Mauricio Amsler y Jorge Barbará Zetina lideraron a un grupo de accionistas para crear una empresa nueva en el ramo sanitario. Desde entonces tenían un enfoque global y por ello firmaron alianzas de distribución de productos y asistencia técnica con compañías de Suiza y Estados Unidos, líderes en sus países. Así surgió Helvex, que evolucionó de comercializador a fabricante de productos de grifería (llaves, mezcladoras, accesorios, coladeras, regaderas, entre otros).

Como parte de su crecimiento natural, más tarde Helvex incursionó en mercados complementarios dentro del sector, desarrollando su línea de fabricación de muebles sanitarios.

La firma tomó la calidad, la innovación y el servicio como pilares de su identidad. Carolina Melquiades, directora de Mercadotecnia de Helvex, dice que la compañía ha tratado de acercarse más a sus clientes finales para darles un servicio de valor. Hoy, la decisión de compra se basa en el servicio y en la confianza del producto.

La estrategia de marketing de la compañía ha sido acercarse al constructor para saber qué requiere y ser proveedor de esas necesidades. “Queremos estar en las obras de los desarrolladores y respaldarlos con nuestra marca. Helvex conoce bien a sus clientes y ha sabido llegar en el momento justo a cada uno”, subraya Melquiades.

Entre las acciones de mercadotecnia que aplica la compañía se encuentra la oferta de más productos con propuestas completas ‘bajo un mismo techo’. El objetivo es llegar más fácilmente a los desarrolladores (que representan el 40% de su mercado) a través de sus distribuidores.

“Podemos proveer a un desarrollador de todo lo que necesita para sus acabados y darle también la asistencia técnica y refacciones en el momento de la instalación, además de una variedad de colores, texturas y acabados para que tenga grandes posibilidades de elección”, explica la directora de Mercadotecnia.

Actualmente, Helvex está cerrando filas con sus distribuidores en temas de certificación para que sigan siendo parte del negocio y llegando al consumidor final por medios muy específicos. Una de las apuestas son los espacios digitales y la comunicación directa con sus clientes potenciales. “Buscamos llegar al constructor independiente y a las amas de casa a través de medios con contenido de valor, como revistas interactivas y promociones”, indica.

La entrevistada menciona que la empresa es muy cuidadosa en la selección de medios y a cumplir con lo que dice su publicidad. “Helvex puede presumir que dice la verdad en sus mensajes. El cliente testifica que todo lo que prometemos es 100% real. Es una gran tranquilidad decir que tenemos 65 años de garantía y que esa garantía sea real”.

Como el respaldo del producto es muy valorado tanto por el usuario final, como por el desarrollador y el constructor, esta es la variable de mercadotecnia más importante de la marca. “Y eso nos da cierta ventaja”, concluye.

Productos: lo más importante para la marca

Los pilares de la identidad de Helvex son calidad, innovación y servicio. Por eso, en sus mensajes la compañía ha tratado de acercarse más a sus clientes finales para entregarles un servicio de valor y el mejor producto. Hoy, su decisión de compra se basa en el servicio, pero sobre todo en la confianza que los clientes tienen en los productos.

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