Las vanes marcan la ruta de Mercedes-Benz para crecer en México

Contrario a lo que sucede con la industria automotriz de nuestro país, que lleva poco más de dos años con caídas en ventas, Mercedes-Benz Vanes sigue creciendo, alcanzando ya una participación de mercado de 47% en el segmento de vanes, a pesar de que las ventas en dicho segmento están bajado un poco. En 2018, la firma de origen alemán comercializó casi 5,000 unidades, lo que significó un incremento de doble dígito, y este año, a pesar de la contracción del mercado, pretende igualar o superar esa cifra.

Pero ¿cómo ha logrado liderar el mercado de vanes en el país? Mercedes-Benz ha sabido aprovechar la migración de muchos negocios hacia vehículos más compactos para el tema de reparto en ciudad, que se conoce como de última milla, al ofrecer soluciones ilimitadas o trajes a la medida a sus clientes para hacer crecer sus negocios y, siendo un socio confiable y amigable con el medio ambiente, con productos menos contaminantes, que cumplen con la Norma Euro 6.

“Muchas empresas han dejado de adquirir camiones de gran volumen a gasolina, de tres y media toneladas, y están apostando por vehículos más pequeños, flexibles, versátiles y eficientes, que utilizan diesel como combustible, como los que comercializamos nosotros, para transportar mercancías y pasajeros”, explica Oscar Benítez, director de Mercadotecnia de Mercedes-Benz Vanes.

En entrevista con Alto Nivel, el directivo reconoce que no ha sido tarea fácil crecer en un mercado con muchos cambios de señales. “Este ha sido un año atípico, pues empezamos con un mercado muy optimista, los clientes te decían que sí comprarían, después que no y al final lo hacían; no había una visibilidad normal del mercado, un camino, un proceso estándar, y este estira y afloja dificulta el tema del suministro, pues los vehículos se producen en Europa. La logística y la entrega a tiempo se volvieron muy complejas”. 

La oferta de producto, el valor agregado y la comunicación, asegura Benítez, han sido claves para crecer y mantener la participación de mercado. “Tenemos 21 variantes, que se reparten en los segmentos de carga, con cinco ofertas de automóviles; pasajeros, con 11 versiones; dos versiones de ambulancias, que manejamos como vehículos ya preparados; y en la parte de chasis cabina ofrecemos tres ofertas. A esto hay que sumar las opciones que manejamos como oferta de equipos opcionales, lo que nos permite tener una oferta de producto muy amplia para los segmentos de transporte de pasajeros, paquetería y mercancías, que son nuestros principales clientes”.

En cuanto al valor agregado, explica el directivo, la compañía ha creado nuevos programas de mantenimiento y de extensión de garantía para que el cliente no incurra en gastos adicionales; asesorías de operación, cursos de manejo para los operadores y opciones de financiamiento.

Y es que, subraya, el vehículo por sí solo ya no es suficiente para el cliente. Hoy tienes que vender soluciones y esto equivale a: “¿qué más le puedo agregar al vehículo para que funcione en tu negocio?”.

Hablar a la siguiente generación

En materia de comunicación, agrega Benítez, la empresa está en una etapa de transición hacia lo digital, los buscadores, las redes sociales, porque la generación que se conoce como millennials representa un gran número de clientes potenciales. “Algunos de ellos empiezan a tomar las riendas de los negocios familiares y solo puedes llegar a ellos a través de los medios digitales, con información sencilla y directa sobre los beneficios de comprar un Mercedes-Benz”.

Digitalizar una marca de 133 años

Los clientes tradicionales de Mercedes-Benz son leales a la marca porque conocen la calidad de sus automóviles. Sin embargo, para captar al público más joven, la automotriz ha lanzado nuevos productos, en los cuales la tecnología digital juega un papel trascendental.

“La digitalización es uno de nuestros pilares, tanto en nuestros productos como en nuestras estrategias de comunicación y marketing –dice José Ramón Álvarez, director de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de Mercedes-Benz México–. Por un lado, los nuevos automóviles integran tecnologías para controlarlos desde un dispositivo móvil: el cliente puede abrirlos, apagarlos, localizarlos, revisar la temperatura y los niveles de líquidos y programar los servicios. Del lado de la comunicación, las redes sociales nos permiten mantener conversaciones con los clientes para trasladar sus gustos (colores, gadgets incluidos, versiones, etc.) hasta nuestros sitios de producción. El marketing se está volviendo tomador de decisiones”.

Comunicar la herencia de una marca que tiene 133 años de historia también es una estrategia de marketing fundamental. “Contamos las historias detrás de la estrella y por qué somos la marca principal en la Fórmula 1… Todas esas remembranzas han hecho que nuestra marca ocupe el primer lugar en el mercado de lujo. Y también las historias de nuestros clientes. En el Club Mercedes Benz hay historias impresionantes de cómo los clientes se enamoraron de la marca: cuando se les entrega el auto, cuando van al servicio, cuando van a nuestros eventos; incluso cuando existe una falla, porque atendemos al cliente hasta que el problema se resuelve”.

Ahora, la marca también enfocará sus mensajes en el cuidado del medio ambiente. “Nuestro nuevo CEO global, Ola Källenius, ha pedido a todos los colaboradores que trabajemos de la mano para que, en 2039, el grupo Daimler sea una empresa cero en cuanto a huella de carbono, pero no solo en los productos, como el primer auto eléctrico que lanzaremos el próximo año, sino también en la producción. Mi trabajo es que estos mensajes vean la luz, para que los clientes reconozcan la marca no solo por su calidad y belleza, sino también por nuestro compromiso social y con el ambiente. Y lo haremos a través de storytelling, porque ahora contar historias es fundamental. Creo que el futuro del marketing es el storytelling”.

Los distintos planes de financiamiento y arrendamiento también son una estrategia que le ha funcionado bien a la marca de la estrella, pues anteriormente los autos solo podían comprarse de contado. “Es una estrategia que nos ha dado crecimiento y ha hecho que tengamos una marca muy sana –dice el ejecutivo–. El crédito ha duplicado nuestras ventas. Hace un mes lanzamos un programa de tres años de mantenimiento gratuito, sin límite de kilometraje. Vamos a seguir trabajando en fórmulas de este tipo para darle valor añadido a los clientes. Amaze the costumer (Asombra al cliente) es nuestra misión en todo lo que hacemos, incluido el marketing”.

El guardián de la marca

“Somos una marca que no tiene que construir posicionamiento, pero sí mantenerse. Los clientes ya saben lo que significa la estrella: lujo, calidad, confort, excelencia, deportividad, así que mi responsabilidad más importante es ser el guardián de la marca y crear experiencias alrededor de ella. Desde que compran un auto hasta que lo recogen en el servicio, quiero que el cliente se sorprenda”.

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