La antropóloga mexicana que es la voz de Heineken en el mundo

Conocida como una de las constructoras de marca más innovadora, Blanca Juti es directora global de Asuntos Corporativos en Heineken y miembro del equipo ejecutivo. Desde sus oficinas en Ámsterdam, capital de los Países Bajos, lidera la sostenibilidad, las comunicaciones, los asuntos con los gobiernos y las relaciones públicas de la marca.

Blanca nació en México, pero tiene más de 20 años de experiencia trabajando fuera del país con compañías globales en áreas comerciales, de comunicación y de marketing. Define su cargo en Heineken como una ‘serendipia’: un hecho inesperado, pero valioso y afortunado, que llegó a su vida cuando estaba buscando una cosa distinta.

“Me llamaron de Heineken cuando era directora de marca en la desarrolladora de videojuegos finlandesa Rovio Entertainment Corporation (creadora de los Angry Birds). Justo en ese momento yo estaba escribiendo un libro de sustentabilidad y quería hacer algo trascendente: trabajar para una fundación, como la de Bill y Belinda Gates, o para el Banco Mundial. Las empresas mueven el 70% de la economía global y tienen la gran oportunidad de ayudar a resolver muchos de los problemas que hoy enfrenta el planeta, así que cuando Heineken me llamó para este puesto no lo podía creer”.

Blanca ya lleva cuatro años en Heineken, la segunda compañía de cerveza más grande del mundo, con más de 250 marcas en su portafolio y operaciones en 70 países. “Es una compañía global, pero muy local, con alma holandesa. El holandés es un mercader que aprovecha hábilmente las oportunidades, pero al mismo tiempo es muy tolerante. Heineken no es una empresa que se quiera imponer, sino que busca adaptarse al país donde opera”, dice en entrevista con Alto Nivel, durante su más reciente visita a México. Aquí, un extracto de la charla.

AN • Blanca, la sustentabilidad es el futuro de las empresas exitosas, así que tu posición dentro de Heineken es muy importante. ¿Qué es lo que estás haciendo para mantener a Heineken en el camino del éxito?

Yo tengo la filosofía de que la sustentabilidad no es responsabilidad ni función de un área, y tampoco es filantropía ni responsabilidad social. La sustentabilidad es parte de la operación de una compañía. Debe empezar desde dónde y cómo compras tu materia prima, hasta cómo vendes tu producto, fomentando un consumo responsable, y cómo reciclas los empaques después de que tu producto se consumió.

Tengo una licenciatura y una maestría en antropología social, así que pienso que una empresa tiene que funcionar como una tribu.

Cuando llegué a Heineken en 2016, lo primero que me pidió mi jefe fue mejorar nuestras acciones para combatir el cambio climático, según el Acuerdo de París. Entonces formé una tribu con 20 personas de distintas áreas de la organización –marketing, ventas, procurement, supply chain, etcétera– para comenzar a trabajar en estrategias que fueran buenas para el planeta, la sociedad y la empresa. Unidas, las tribus podríamos encontrar soluciones innovadoras para encarar nuestros retos de sustentabilidad y cuidado del ambiente.

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Como empresa, nos planteamos que para el año 2030 reduciríamos nuestras emisiones y la forma en que lo lograríamos. Establecimos que el 70% de la energía tendría que provenir de fuentes renovables. No determinamos el 100% porque operamos en países como Timor-Leste o Myanmar, que aún no han definido sus objetivos de reducción de emisiones. Sin embargo, vamos más rápido de lo que pensamos y gracias a los avances tecnológicos sí podríamos llegar al 100%.

En 2018 anunciamos nuestra estrategia Drop the C, para aumentar nuestra participación en energía térmica y renovable, y en 2019 presentamos nuestra iniciativa Every Drop Counts, el cual busca asegurar que, para el año 2030, el agua utilizada para hacer la cerveza sea devuelta a la cuenca en áreas con escasez.

Por lo general, la industria cervecera se enfoca en reducir el consumo de agua en la producción, pero nosotros, además, nos hemos enfocado en limpiar y reusar el agua que utilizamos. Ya limpiamos el 95% del agua que usamos y, además, la reutilizamos en nuestras operaciones o la entregamos a agricultores o empresas para su reutilización. Además, en los últimos tres años hemos plantado dos millones de árboles en México para apoyar la producción de agua, pues los bosques son los ecosistemas que más agua producen.

Este año lanzaremos compromisos sobre nuestras emisiones de carbono indirectas o Scope 3 [es decir, que son resultado de activos que no son propiedad de la organización o que la empresa no puede controlar].

Según señala el Acuerdo de París, las emisiones Scope 1 y 2 son producidas por las operaciones propias de una empresa, mientras que las emisiones indirectas Scope 3 no son producidas por la empresa, pero impactan en su cadena de valor. En nuestro caso, estas emisiones provienen de la agricultura, de la fabricación de empaques o del enfriamiento de nuestros productos y, aunque no las generamos directamente son nuestra responsabilidad.

El mundo de los negocios está entrando a una época que exige mucha colaboración e innovación, no solo con proveedores, sino con la competencia.

Tenemos que compartir muchas áreas y proyectos con nuestros competidores para trabajar de manera conjunta a favor del planeta.

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AN •¿Hasta dónde está dispuesta Heineken a llegar con estas estrategias? Porque muchas veces, este tipo de acciones no necesariamente reducen los costos de producción.

En general hay una percepción de que las acciones y estrategias sustentables no ayudan a reducir los costos de la operación, pero eso no es verdad. Claro que a veces a las empresas les cuesta dinero, pero lo tienen que hacer por el futuro de su negocio; pero otras veces sí hay beneficios de negocio, a corto o a largo plazo.

Es muy importante que las empresas aprendan a ver y a medir los beneficios de la sustentabilidad para que apoyen estos programas.

AN •¿Cómo ha recibido el consumidor estas iniciativas?

Los consumidores se están volviendo más selectivos y están pidiendo a las empresas que hagan más por el planeta. La gente joven, por ejemplo, está cambiando sus hábitos de consumo para reducir su huella de carbono, pero todavía falta hacer más y de manera más consciente. Hoy compramos más ropa que en 1980, por ejemplo, y eso tiene un impacto climático muy alto.

Por otra parte, los problemas son tan grandes que el consumidor exige a las empresas que los resuelvan. Y es bueno que las empresas se involucren, pero hay áreas que no pueden resolver por completo. Y aquí regreso al elemento de colaboración del que hablamos antes. La colaboración entre empresas y consumidores es muy importante.

AN • Blanca, tú has trabajado en muchos países del mundo, ¿crees que México ya ha asumido claramente su responsabilidad con el ambiente?

Yo estoy muy orgullosa de las operaciones de Heineken en México. Tenemos siete plantas en el país. En tamaño, la producción de México es la más grande, pero también su talento es enorme. Los ejecutivos que dirigen las operaciones de Myanmar y Panamá son mexicanos; el director de Relaciones con Inversionistas también es mexicano.

Hay mexicanos en puestos muy altos y la nuestra es una de las cuatro nacionalidades más grandes en el senior management de la compañía, el cual está conformado por 60 nacionalidades.

En la planta de Monterrey, Heineken ha reducido su consumo de agua de manera muy importante y mucho de ello se debe a que nuestros colaboradores jóvenes trabajan bastante para optimizar [el consumo de agua] en cada una de las áreas. Heineken México es líder en ahorro de agua y otros países están aprendiendo de su operación.

Creo que México es un país con muchas oportunidades y está lleno de talento.

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Ulises Navarro