Esta firma quiere que conquistes a tus clientes por la nariz

Por Valentín López

En Las Vegas el hotel Mirage huele a polinesio; Mandalay Bay huele al sudeste asiático y el Bellagio tiene el aroma del norte de Italia. El aroma del Wynn y el Encore son muy particulares. Nunca olerás algo parecido en el mundo.

El empleo de fragancias dentro de los hoteles no solo crea lealtad de marca, haciendo que los huéspedes regresen, sino que aumenta directamente el gasto del consumidor. Esto se debe a que el sentido del olfato está directamente conectado al sistema límbico del cerebro, el cual controla la memoria y las emociones. Las estructuras anatómicas de este sistema son las responsables de procesar nuestras emociones y regular nuestra conducta. Por eso, la fragancia adecuada motiva a los jugadores a relajarse, a quedarse más tiempo y a gastar más.

A este tipo de marketing se le conoce como olfativo y va mucho más allá de los olores cotidianos, como el café o la naranja; implica entender cada negocio y crear la combinación correcta para entregar beneficios tanto a clientes como a empresas. Así, un hotel de negocios tiene que oler distinto que uno de playa; un hospital tiene que tener un aroma diferente que un centro comercial.

Dov Mareyna, director en México de The Aroma Trace, marca española dedicada a la creación de aromas únicos para corporativos y con presencia en más de 70 países, dice que el hecho de que un espacio huela rico ha quedado atrás; ahora se busca generar emociones y, a partir de ellas, se puede fidelizar clientes y hacer que la gente pase más tiempo en una tienda, por ejemplo, o tenga una mejor experiencia de compra. “El marketing olfativo puede hacer que una experiencia sea mucho más relevante”.

De acuerdo con el experto en aromas, el marketing olfativo es un elemento más de la experiencia de compra física, que busca crear una especie de “memoria olfativa” e impactar en la gente mediante el sentido del olfato. El marketing olfativo es parte importante del marketing sensorial, que recurre a los sentidos para crear experiencias sensoriales.

Investigaciones científicas demuestran que el ser humano recuerda más del 35% de lo que huele, por arriba de un 5% de lo que ve y un 2% de lo que oye.

El Departamento de Neurogenética y Comportamiento, de la Universidad de Rockefeller, señala que los seres humanos son capaces de percibir al menos un trillón de estímulos olfativos, lo que convierte al olfato en el sentido más receptivo.

El olfato también es el sentido que permite canalizar mayor cantidad de información al cerebro. En 2004, los científicos Richard Axel, de la Universidad de Columbia, y Linda Buck, de la Universidad de Washington, fueron galardonados con el Premio Nobel de Medicina por descubrir que las personas son capaces de recordar miles de olores del pasado, así como imágenes asociadas a ellos. Según datos científicos, nuestra memoria es capaz de recordar más de 10,000 aromas diferentes y, sin embargo, solo reconoce 200 colores.

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Rico olor a pan

The Aroma Trace, que en México lleva 10 años y tiene presencia en todo el país, trabaja de la mano de aromacólogos y psicólogos que estudian cómo se pueden modificar conductas a través del aroma. “Junto con el cliente, nuestro equipo define el perfil del target y qué emoción es la que se quiere generar, y diseñamos la fragancia adecuada para ese espacio”.

Luego de que el cliente contesta una serie de preguntas acerca del perfil de sus consumidores y de la emoción que se busca crear, a través de algoritmos y una app se define el aroma adecuado. 

Los olores a cítricos son refrescantes. Los olores florales son relajantes. Los olores herbáceos suelen ser relajantes, pero también pueden ser estimulantes, especialmente la menta. El cedro y otros olores a madera relajan y alivian. Al mezclar estos olores, se evoca estados de ánimo o ambientes.

“Nuestra colección ofrece aromas para generar emociones como confianza, ternura, sensualidad, felicidad, vitalidad, balance, libertad, relajación, misterio, entre otras. Uno de nuestros clientes es una panadería que hornea pan desde las seis de la mañana, así que todas las mañanas la panadería huele delicioso y te incita a probar su pan. Más tarde, hacia medio día, el lugar tiene un olor a bizcocho, y para que la gente continúe con la misma sensación, nosotros creamos ese aroma”.

Los equipos de aromatización se controlan de manera remota; es decir, se puede subir o bajar la intensidad de un olor a través de una plataforma tecnológica. El aroma viaja a través de la instalación del aire acondicionado. En México, The Aroma Trace ha instalado alrededor de 6,000 equipos a más de 1,600 clientes. La empresa también tiene una tienda en donde vende velas, spray, difusores o nebulizadores con 36 aromas para uso en el hogar. Se ubica en el centro comercial Oasis Coyoacán, al sur de la Ciudad de México.

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