Esta es la deliciosa historia de Ferrero y su llegada a México
La aventura comenzó en la ciudad de Alba (Italia), cuando los hermanos Pietro y Giovanni Ferrero abrieron una cafetería-pastelería, luego una fábrica y ahora venden productos en más de 170 países y dan empleo a más de 40,000 personas en el mundo. Hoy la compañía está en manos de la tercera generación.
Por | Estivaly Calva Tapia
Comenzó la aventura. Viajar a Italia para conocer las raíces de Ferrero, la compañía que fabrica el chocolate Ferrero Rocher, la crema de avellanas Nutella, el huevito Kinder Sorpresa, el pastelito Kinder Délice y las pastillas Tic Tac, entre otros productos.
Fueron 12 horas de vuelo de la Ciudad de México a Roma, una hora más para llegar a Turín y otros 60 minutos para arribar a un mágico castillo en Pollenzo, rodeado de las colinas y viñedos de Le Langhe y Roero. El paisaje es tan hermoso que fue distinguido por la UNESCO como Patrimonio de la Humanidad.
El castillo en donde nos hospedamos es el hotel Albergo dell’Agenzia, también patrimonio mundial. Ahí mismo se encuentra la Universidad de Ciencias Gastronómicas, a la que acuden estudiantes de todo el mundo por ser la creadora del movimiento Slow Food (comida lenta). En este lugar también se encuentra el Banco del Vino, famoso por su colección de vinos italianos.
De esta casona, que perteneció al rey de Saboya, nos trasladamos en tan solo 10 minutos al municipio de Alba, donde los hermanos Pietro y Giovanni Ferrero abrieron en 1946 una pastelería-cafetería en la avenida principal del pueblo. Confiados en que iban a crecer rápido, ambos emprendedores empezaron a soñar en algo más que una tienda de repostería.
Así fue como compraron un terreno en Alba para construir su primera planta y producir su primera marca, llamada Mon Cheri, en 1956. Se trataba de un cofrecito de chocolate relleno de licor de cereza. En 1964 inventaron la Nutella. Fueron los dos primeros productos de gran éxito.
Alba está situada en la región de Piamonte y es bien conocida por sus vinos, avellanas y por la trufa o tartufo, un hongo exclusivo que se vende desde los 5,500 a los 11,000 pesos por 100 gramos. De hecho, una de las actividades turísticas ahí es la búsqueda de trufas en el bosque con la ayuda de perros para encontrarlas bajo tierra.
De negocio regional a internacional
Al llegar a la primera fábrica de Ferrero, en Alba, donde la familia vivió en un inicio, nos recibió Paolo Cornero, director general de México y Centroamérica de Ferrero. La sala de juntas donde estuvimos está llena de historia porque el hijo del fundador, Michele Ferrero, se reunía ahí con sus colaboradores cuando no estaba en el laboratorio de química inventando nuevos productos.
“Michele Ferrero era un Willy Wonka (el personaje de ficción de la película Charlie y la fábrica de chocolate, dueño de una fábrica de chocolates)”, dice Paolo. Él fue quien transformó el negocio de pequeño y regional a grande e internacional. De un hecho accidental en el que se derritió un salami de chocolate ideó cómo hacer una supercrema, que luego se llamó Nutella. Su padre y su tío ya habían creado la deliciosa mezcla de leche, avellana, cacao y azúcar. El huevito Kinder que les encanta a los niños es creación de Michele Ferrero en 1974. Hoy, en el mundo se producen 4,000 millones de huevos Kinder al año y en México 204 millones.
Un día, cuando Michele caminaba por las calles de Alemania, vio a una mamá con su hijo llorando enfrente de una chocolatería. Entonces le preguntó al director general de Ferrero en ese país que qué decía la señora. “El niño pidió un chocolate y ella no quiere comprárselo porque ya comió uno por la mañana”. Michele pensó en crear un producto que dejara tranquila a la madre y al hijo feliz, con porciones pequeñas y adecuadas. Menos de 80 calorías. Así nació Kinder Chocolate en 1968.
“Yo conocí al señor Michele Ferrero. Él buscaba que sus productos y su tecnología fueran difíciles de copiar. Los productos sencillos no le interesaban. Algunos los odiaba, aunque él mismo los había inventado. Decía: ‘No quiero que se venda fuera de Italia, porque nos van a copiar. No me interesa. Fue un error de juventud’”, recuerda Paolo.
Ferrero Rocher surgió en 1982. Es un producto que crece aún en crisis o en bonanza, porque para la gente tiene un alto valor aspiracional y un precio razonable. En 1985 se lanzó Kinder Delice. El mercado más grande para este pastelito es México. Por 20 años se importó de Italia, pero ahora se produce en tierras mexicanas.
El presidente es el consumidor
Desafortunadamente, los hermanos Pietro y Giovanni murieron relativamente jóvenes por problemas del corazón. Giovanni no tuvo hijos, pero Pietro fue padre de Michele, su único hijo, quien tomó las riendas de la compañía cuando tenía poco más de 20 años de edad. Michele falleció en 2015 y su esposa María Franca Fissolo reside en Mónaco. Ella entró a la empresa como empleada y ahora es multimillonaria.
Del matrimonio de Michele y María Franca nacieron dos hijos: Giovanni, el actual líder de la compañía, y Pietro, quien murió en 2011, a los 48 años de edad, por un ataque cardiaco cuando hacía bicicleta. Actualmente, Ferrero está en manos de la tercera generación y es un grupo que no cotiza en Bolsa. Sigue siendo un negocio familiar. No tiene socios.
Michele Ferrero siempre agradecía a su esposa por su paciencia. Él le hablaba mucho de sus productos y siempre encontraba una excusa para ir a los puntos de venta, incluso los sábados y domingos. Se escondía detrás de las vitrinas de las tiendas y cargaba a un empleado en su espalda, a quien le preguntaba con mucha curiosidad acerca de los clientes. ‘¿Qué están haciendo? ¿Qué productos tienen?’
También platicaba directamente con la gente y los interrogaba. ‘¿Por qué compran este producto? ¿Cómo podemos mejorarlo?’ Y si veía a alguien comiendo el chocolate de la competencia le hacía preguntas. Para él, el presidente de la compañía era y seguirá siendo el consumidor.
La llegada a México
Paolo Cornero es italiano, pero su amor por México es tan grande que tramitó su nacionalidad mexicana en 2017. Lleva más de 37 años en Ferrero. Comenzó a trabajar en la compañía a los 19 años, cuando tuvo la oportunidad de estudiar mercadotecnia en la universidad interna de Ferrero en Bélgica. A México llegó en 1992 como director de Marketing.
En ese entonces eran cuatro personas en la oficina en Guadalajara (Jalisco): un director general, un asistente, un financiero y un mercadólogo. Hoy, Ferrero lleva 27 años en el país y ha instalado tres plantas de producción, dos de ellas son de Ferrara, el segundo fabricante de dulces más importante de Estados Unidos, que ahora es propiedad de la familia Ferrero.
Paolo bromea: “Ya tenemos a Ferrero y Ferrara; ahora solo nos falta comprar a Ferrari”. En conjunto, las tres fábricas de México generan más de 3,000 empleos directos y 6,000 indirectos.
“Llegué con mi maleta a otro país y a un nuevo mercado. Para mí fue fantástico crear una compañía desde cero. Primero, me dieron la oportunidad de ser el responsable de mercadotecnia y luego también de ventas y logística. En 2001 me fui a Brasil como director general y ahí aprendí cómo reconstruir una empresa afectada por la caída del real brasileño. Después regresé a Guadalajara”, comenta el directivo.
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Pero el espíritu emprendedor de Ferrero le ha permitido divertirse. “Si tomas decisiones empresariales, como buen padre de familia, difícilmente cometerás abusos de poder o injusticias. Si consideras la empresa como tu familia, la tratas muy bien y corriges los errores de una forma adecuada”.
Salami de chocolate derretido
Pietro y Giovanni Ferrero salieron de Alba y se fueron a Turín a ofrecer sus productos. No les fue tan bien por la Segunda Guerra Mundial, así que regresaron al pueblo para abrir una cafetería-repostería. Nunca imaginaron que de un pequeño local en una esquina que vendía pastelitos iban a salir productos que serían comercializados en más de 170 países y fabricados en 23 plantas de todo el mundo.
Después de la guerra, Italia se empobreció y la gente no podía darse el lujo de comprar chocolate. Por eso, los Ferrero decidieron inventar productos con menos de chocolate y crearon una mezcla de leche, avellana, cacao y azúcar. En ese entonces la avellana no era cara, pero el cacao sí. Así surgió la Nutella, que en un inicio era un salami de chocolate.
Pietro mandó a su hijo Michele a una población cerca de Alba para vender el salami. El primer lugar que visitó fue una panadería, pero como era un joven tímido, Michele decidió comprar pan en lugar de ofrecer el salami. La historia se repitió otras dos veces, hasta que, por la tarde, entró a una tienda y encontró a una señora a la que logró venderle dos piezas.
A la semana, Michele regresó y ella le dijo que su salami se había derretido por el calor. Él le dijo que le devolvería su dinero, a lo que la señora le respondió: ‘No. El chocolate se fundió y el aroma a avellanas era tan bueno que la gente me preguntaba qué era. Lo unté sobre pan y vendí todo. ¡Quiero más! ¿Cómo le hago para que pueda derretirse?’. Así nació Nutella.
La tercera compañía de chocolate
Ferrero tiene 24 productos propios y mucho de su crecimiento ha sido por inventar nuevas marcas. La adquisición de compañías inició en 2014, con la compra de Oltan (ahora Ferrero Findik), Thorntons y Fannie May. En 2018 se unieron a Grupo Ferrero dos empresas más: Ferrara Candy Group y Nestlé Chocolate USA. “Adquirimos Thorntons al mismo tiempo que Grupo Turín se estaba vendiendo. Decidimos irnos con Thorntons porque teníamos más avanzado el discurso con ellos”, señala Paolo.
Hoy, Grupo Ferrero tiene más de 50 productos, incluyendo los de Ferrara Candy Group, como Lemonheads, Nerds, Trolli, Red Hots y Black Forest, y otra veintena de marcas gracias a la adquisición del negocio de Nestlé en Estados Unidos: marcas como Wonka, Butterfinger, BabyRuth y 100Grand.
Este portafolio coloca al grupo italiano como la tercera compañía más grande en el mundo de la industria del chocolate y la confitería. Mars tiene el 17.8% del mercado, Mondelez el 16.2% y Ferrero el 13.6%. En los próximos cinco años, Ferrero quiere pasar a la segunda posición. Hace 15 años, Ferrero facturaba alrededor de 5.4 mil millones de euros; en 2018, 10.7 mil millones y este año cerrará con 11 mil millones. Tomando en cuenta las compañías adquiridas, el grupo vende alrededor de 14 mil millones.
“Ya no somos una empresa de chocolate y confitería. Ahora nos definimos como una compañía de empacado dulce. En 10 años queremos convertirnos en el tercer jugador de la industria de empacados dulces, creciendo el tamaño de Grupo Ferrero a más de 20 mil millones de euros”, explica Paolo.
La historia del huevito Kinder
El huevito Kinder Sorpresa se creó en 1974 y también fue idea de Michele Ferrero, cuando se dio cuenta de que la Pascua trae felicidad a los niños por los huevos que traen dentro una sorpresa. Aunque sus colaboradores pensaron que su idea no iba a funcionar, Michele decidió llevar la Pascua a los niños todos los días.
“En aquel entonces, crear la doble capa de chocolate y leche de Kinder Sorpresa no era fácil. Además, mantenerla en 20 gramos y con la misma gravedad era una complejidad particular”, explica Paolo, quien agrega que los juguetes dentro del huevo los producen sus proveedores. “Las sorpresas tienen partes pequeñas, por lo que contamos con estándares de seguridad que van más allá de las leyes mundiales”.
Para el grupo, la tecnología también es muy importante. Los productos nacen en el laboratorio, de forma manual, y luego se mejora la receta. Cuando un producto ya ha sido probado y funciona, se produce de manera semimanual.
Yo me quedé impresionada al conocer su primera fábrica: por la gran velocidad de los robots y porque prácticamente hay una máquina para cada proceso. En cada una trabajan personas y nunca paran de producir: 24 horas, en dos turnos, para llevar Ferrero al mundo. La sola planta de Alba produce diariamente 25 millones de bolitas de Ferrero Rocher.
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