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En tiempos de indignación, debes fortalecer la reputación de tu marca

La indignación es un sentimiento que tiende a reproducirse con mayor rapidez en las redes y la vulnerabilidad de la reputación está presente a cada segundo. Las marcas están en la mira.

17-01-2020, 6:15:53 AM
Marca

Ana María Olabuenaga

La pregunta está por todos lados: ¿qué sucede en el mundo que, de pronto, pareciera que todo está estallando? Las calles del mundo desbordadas de demandas y de violencia. No, no es Chile nada más. No es la derecha, porque también es la izquierda. No es la corrupción, porque también es la democracia.

No son las condiciones laborales, porque también es el autoritarismo. Porque es Colombia y Bolivia, pero también fue Puerto Rico y Venezuela y Nicaragua que estallaron, y es Ecuador y Guatemala y Argentina y Haití y Brasil y Perú y Honduras. Y no, tampoco se explica como un tema latinoamericano, porque también son los chalecos amarillos de Francia y las protestas de Hong Kong y los separatistas de España y el impuesto a WhatsApp en Líbano y las cebollas en la India y las manifestaciones masivas en Rusia y Georgia y Kazajastán y Pakistán y República Checa y Argelia y Sudán e Irak, y decenas de países cuyas sociedades se desbordan: más de 90 conflictos en lo que va del año.

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Reuters

Y, para colmo, no se explica como un tema político y no se circunscribe a esos 90 conflictos. También tiene que ver con las diferencias de género, de nacionalidad, de raza, de ideología, de opiniones y hasta de gustos. El tema, simple y llanamente, es que todos estamos indignados. Y estamos indignados todo el tiempo y por todo.

Sí, es un contagio. Pero no busquemos una explicación racional; no existe. Cada conflicto es distinto. Se trata de un contagio de emociones. Si se contagia la risa, si se contagia el bostezo, si se contagian las ganas de llorar al ver a otro hacerlo, ¿por qué no se iba a contagiar la indignación y la ira? Pocos sentimientos tan grandes para empatizar con ellos.

Estamos viviendo una amplificación tecnológica de indignación y de ira. Por eso es que las causas del desbordamiento a veces son incomprensibles. No se trata de comprender, sino de sentir. Y es que la escala, el tamaño, la velocidad y el volumen de internet han llegado a niveles intratables, difíciles de contener. ¿Has visto cómo hace la leche para desbordarse? Se puede escuchar cómo va camino a desbordarse porque, mientras sube, las burbujas hacen contacto con el metal ardiente y explotan. Ahora vuélvela a mirar y piensa en las confrontaciones en internet. No se quedan ahí: suben, se desbordan. Los conflictos sociales llegan a las calles, los conflictos entre las personas llegan a los tribunales y los conflictos con las marcas llegan al piso de ventas. 

Cada 15 segundos un nuevo usuario abre una cuenta en una red social: nuestra tecnología promete ser cada día más rápida y manejar un volumen de datos cada vez mayor; por lo que, por ahora, el fenómeno no se va a contener y mucho menos detener. Es más, el desbordamiento de indignación tiende a crecer. ¿Qué hacer? Checa con el doble de frecuencia tus indicadores, monitorea las conversaciones en redes sociales o, dicho de otra manera, no dejes de mirar la leche; escucha si es que estalla alguna burbuja y ten lista la mano en la perilla para controlar el fuego.

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Depositphotos Redes sociales

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Sylvia Hernández

Ante el entorno de exacerbación social que enfrenta el mundo y la imparable dinámica de las redes sociales, convertidas en armas capaces de destruir la reputación e imagen de quien sea y lo que sea en cuestión de minutos, uno de los grandes desafíos dentro del contexto de negocios es el de lograr construir marcas fuertes y sólidas, frente a un consumidor empoderado, que tiene millones de opciones de productos y amplia accesibilidad a través de sus propias redes. Lo paradójico, y hasta hace algunos años impensable, es que mientras más poderosa, relevante y mayor alcance tenga la marca, también es más vulnerable y está más expuesta a ser juzgada, atacada e incluso destruida por sus detractores.

Hay que partir del hecho de que, ante las nuevas generaciones, las marcas son cada vez más cuestionadas en su aporte y generación de valor, no solo por su desempeño y diferenciación como producto y servicio, sino también por su ética en el impacto ambiental, social y de derechos humanos. En este sentido, para la mayoría de las ONG, la marca abarca toda la cadena de suministro y la gestión del producto, por lo que las marcas podrían incluso ser responsables y juzgadas por las acciones de los proveedores pequeños y remotos que están más allá de su esfera de control.

Aunque sea difícil de entender en la alta dirección, la reputación de las marcas es muy difícil de construir, pero muy fácil de destruir. Esto implica que las empresas tengan consideradas, dentro de sus modelos de gestión, estrategias de blindaje que les permitan, de entrada, anticiparse para evitar una situación crítica que las ponga en riesgo y, en caso de no poder evitarlo, saber reaccionar en tiempo y forma para aminorar el impacto de una situación que las haga vulnerables. Es tan importante la estrategia de blindaje de la marca como su propuesta de valor.

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Hay dos elementos fundamentales para desarrollar la estrategia de blindaje de una marca. La primera es la anticipación de los riesgos y creación de posibles escenarios ante sus diferentes stakeholders. Consiste en identificar y monitorear el nivel de vulnerabilidad, el cual debe definirse en función de la respuesta a preguntas como: ¿para quiénes la marca puede ser objetivo de ataque?, ¿está más o menos expuesta que sus competidores?, ¿cuáles son las posibles señales de advertencia?, ¿cómo podemos prevenir un ataque? La respuesta anticipada a estas preguntas permitirá prevenir estratégicamente o reaccionar de manera inmediata y acertada a una situación de riesgo en un entorno de múltiples partes interesadas.

Es importante definir, de acuerdo con los riesgos, el enfoque estratégico más conveniente. Esto conlleva desde una estrategia proactiva e informar antes de que surja la crisis y la empresa tenga el control sobre la información, hasta la transparencia, la congruencia y la consistencia. O sea, que ante un hecho inminente, la propia empresa informe clara, veraz y oportunamente, y se mantenga abierta al diálogo, comunicando lo sucedido a través de declaraciones oficiales. Lo peor que puede hacer una marca es no hacer nada y dejar que los actores y detractores sean los dueños de la información generada. Por el contrario, tener una estrategia de blindaje efectiva puede ser la gran oportunidad para volver honesta una marca y que se gane el respeto y la confianza de los usuarios, a pesar de que haya podido cometer algún error u omisión.

El segundo elemento fundamental está en la implementación efectiva, y parte desde la determinación de quiénes y cómo deben gestionar la crisis por parte de la organización, ya que de nada sirve tener una perspectiva estratégica que no sea bien implementada en tiempo y forma. Para ello, la empresa debe tener establecido un comité de gestión de crisis, con roles y responsabilidades claramente definidos, y procesos a seguir para que, de manera ágil, se pueda accionar el plan.

Finalmente, la estrategia de blindaje y el plan de crisis deben mantenerse al día. La rabia, según un estudio de la Universidad de Pekín, es el sentimiento que tiende a reproducirse con mayor rapidez en las redes, por lo que no hay duda de que la vulnerabilidad de la reputación está presente a cada segundo. Las marcas están en la mira.

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