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El plan de PPG Comex proteger y embellecer al mundo

20-05-2022, 6:10:00 AM Por:
© Arturo Aguirre

Comex desea ser reconocida como la empresa líder en recubrimientos con la mayor cercanía con los clientes, gracias a sus soluciones especializadas, sostenibles e innovadoras, y a su gran impacto social.

Por Ulises Navarro y Claudia Cerezo

En noviembre de este año se cumplirán ocho años de la compra de Comex por parte de PPG, empresa estadounidense con más de 130 años de experiencia en el mercado global de pinturas, revestimientos, productos ópticos y materiales especiales. Durante este tiempo, PPG Comex ha aprovechado las oportunidades y sinergias para seguir creciendo. México es el segundo mercado más importante para PPG, que hoy tiene presencia en 43 países.

Aquí opera tres unidades de negocio: recubrimientos arquitectónicos, recubrimientos protectores (anticorrosión) y marinos, y recubrimiento para el mantenimiento de carreteras, vialidades y aeropuertos. Su portafolio también cuenta con recubrimientos especializados para aviones, ideales para superficies con temperaturas que van de -50 grados centígrados hasta 50 grados. En todo el mundo, PPG factura 16,800 millones de dólares.

Platicamos con Javier Sosa, presidente de PPG Comex y vicepresidente del negocio de Revestimientos Arquitectónicos para América Latina, sobre las oportunidades que México representa.

AN / La historia de Comex comenzó en 1943, en una pequeña tlapalería, y hoy es la marca líder en fabricación, distribución y comercialización de pinturas y recubrimientos con presencia en México y Centroamérica. ¿Cuáles son las fortalezas que han llevado a la marca a tener este éxito?

Primero, somos uno de los retailers más importantes de México, pues tenemos 5,000 tiendas en el país. Nuestra misión es embellecer el mundo y proteger la vida de las personas en donde hacemos negocios. Trabajamos mucho en las zonas más vulnerables, para cambiar y embellecer espacios físicos. Pero no solo cambiamos el color de las paredes, sino que realizamos un trabajo de gran impacto social. La Fundación Causa Comex lleva a cabo proyectos muy importantes en materia de salud, educación, desarrollo de vivienda digna y desastres naturales. Estamos muy comprometidos con mejorar y embellecer nuestro país.

Ayudamos a los mexicanos a mejorar sus espacios comerciales y de vivienda. A través de nuestro programa Comex ColorLife Trends 2022, queremos que los consumidores mexicanos entiendan cuáles son los colores más apropiados para transformar cualquier espacio simple y oscuro en un espacio renovado y revitalizado. Queremos hacer más fácil la vida de los consumidores.

Durante la pandemia, la importancia que adquirió la salud nos hizo desarrollar la pintura Vinimex Total Antiviral y Antibacterial, que elimina el virus de la influenza AH1N1 y el coronavirus SARS-CoV2, causante de la enfermedad de COVID-19. Las superficies pintadas con este recubrimiento tienen una actividad antiviral de 99.9% contra el SARS-CoV a los 90 minutos de contacto. Nuestros clientes y consumidores se sienten más seguros cuando sus espacios cuentan con esta tecnología, avalada por un laboratorio mexicano de alto reconocimiento en el área de control microbiológico que cuenta con la autorización de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) para el manejo y detección del SARS-CoV-2.

Este año vamos a lanzar una pintura antinsectos, que permitirá el control de los mosquitos que causan enfermedades como el dengue y el chikungunya. Queremos desarrollar más productos orientados al cuidado de la salud.

Asimismo, estamos muy comprometidos con el medio ambiente y la sustentabilidad. En nuestro portafolio tenemos impermeabilizantes y pinturas de aislamiento térmico que reducen la temperatura al interior de los inmuebles. También tenemos recubrimientos reflejantes que absorben el calor y reducen el uso de aire acondicionado y el consumo de luz. Estas soluciones son ideales para los sectores comercial y hotelero.

Además, nuestros productos arquitectónicos e industriales no contienen plomo. Esto es muy importante porque el plomo que contienen muchas pinturas que existen en el mercado se va desprendiendo con las lluvias y termina en las aguas de mares y ríos.

AN / El modelo de negocio de Comex, basado en concesionarios, ha resultado ser muy exitoso. ¿Cómo funciona?

Tenemos más de 600 concesionarios que son nuestros socios estratégicos y con los cuales mantenemos una estrecha relación. Los concesionarios invierten en los puntos de venta y en los empleados. Nosotros ponemos la infraestructura, la logística, la distribución y la inversión en marca, y juntos le ofrecemos al cliente un modelo de tienda y asesoría técnica y comercial especializada, que ninguna marca tiene.

El sustento de nuestro modelo de negocio es que cubrimos cualquier necesidad de embellecimiento, desde pisos hasta techos, con la mejor experiencia de compra. Esto ha hecho que abramos una tienda Comex cada día y medio: entre 220 y 250 al año. Por otro lado, Comex está arriba del 50% en la preferencia de los clientes, y hay cientos de marcas de pintura en el país.

AN /  Ahora que son parte de una gran empresa trasnacional, ¿cuál es la capacidad de las cinco plantas que hay en México y qué tanto exportan?

La mayoría de lo que producimos en México se destina al consumo nacional. Tenemos una planta en Panamá que atiende a los mercados de Centroamérica y Brasil.

Durante los meses de octubre, noviembre y diciembre trabajamos 24×7; es decir, en esos meses nuestras plantas están a su máxima capacidad y ahora estamos trabajando para ampliarlas.

AN / ¿Qué está haciendo Comex en materia digital, ahora que todos los sectores se subieron a la ola digital que trajo la pandemia?

Tenemos un sistema de información que nos permite predecir las necesidades de los sectores; por ejemplo, cuándo un hotel va a necesitar mantenimiento. También enviamos promociones a los smartphones de los pintores; por ejemplo, cuando se acerca la temporada de lluvias, porque sabemos que en esa época se consume más producto. Mediante tecnología, también avisamos a las plantas industriales, de manera anticipada, respecto de cuándo tienen que dar mantenimiento a sus instalaciones. En este tipo de soluciones estamos invirtiendo mucho tiempo y talento.

AN /  Como muchas tiendas, Comex también tiene su sitio de comercio electrónico. ¿Cómo trabajan para que el e-commerce no repercuta en la utilidad de las 5,000 tiendas físicas?

El e-commerce es una oportunidad para hacer el negocio más atractivo. Los compradores siempre buscan una experiencia extraordinaria al momento de efectuar una compra, y eso ocurre en todos los segmentos. Por eso nosotros invertimos muchos recursos en el entendimiento del consumidor y en la experiencia de compra; en innovaciones que nos diferencien de la competencia. Lejos de mermar la rentabilidad de las tiendas, el e-commerce es un nuevo canal de venta que nos abre miles de oportunidades.

La estrategia de e-commerce no es mediante la venta directa, sino a través de nuestros concesionarios. Nuestros competidores no tienen el número de tiendas que nosotros tenemos, así es que sería un error no utilizar la infraestructura de que disfrutamos.

AN / Hoy que todo gira alrededor de la experiencia de los consumidores, en todos los sectores, ¿podrías platicarnos acerca de las tiendas de experiencia Comex?

Se trata de un nuevo modelo de negocio que es más que un punto de venta; es un centro de experiencia y aprendizaje del mundo del color.

Tener locales llenos de cubetas de pintura es bueno porque siempre tenemos lo que los clientes necesitan, pero a veces quieren ver digitalmente cómo quedará el espacio que van a pintar, así que el futuro de nuestras tiendas va hacia allá. Las tiendas serán un espacio de inspiración. No habrá productos físicos; solo espacios de color y muestras físicas de todos los productos que tenemos, tanto para los sectores industriales como para las casas-habitación.

Un decorador o interiorista asesorará a los clientes para llevar a cabo sus proyectos; les ofrecerá soluciones específicas. El futuro de las tiendas es convertirse en espacios de inspiración y que los clientes puedan vivir ahí una experiencia única. Tendremos especialistas por sector, como oil&gas, hotelería, vivienda, manufactura…

También estamos planeando un nuevo concepto rural, para las comunidades que no necesitan tiendas tan grandes. Nos estamos adecuando a lo que los clientes requieren.

Por otro lado, estamos desarrollando alianzas con minoristas de muebles, como Ikea, para tener quioscos de inspiración dentro de sus tiendas. Queremos que la inspiración sea un detonador para realizar cambios en los espacios, así que en estos quioscos los clientes podrán visualizar cómo se verá su espacio de convivencia o esparcimiento renovado. Se verá más amplio, más iluminado, más limpio, más ordenado.

Creo que en estos momentos la gente está inspirada y llena de esperanza; desean comprar y renovar sus espacios, así que estamos buscando atender mejor a nuestros clientes en las tiendas físicas y en las plataformas digitales.

Hoy tenemos más de 4.5 millones de fans en nuestras redes sociales. Instagram también es un espacio de inspiración en el cual los clientes se convencen de comprar y nosotros ofrecemos enviarles a casa el producto; les mostramos más opciones de colores o enviar productos de regalo. Seguiremos entendiendo a nuestros clientes y desarrollando modelos de segmentación especializados en los hábitos y costumbres de los clientes.

AN /  ¿Qué tan difícil será alcanzar las ventas este año?

Hay poca confianza de los inversionistas y la economía del consumidor está mermada.

PPG opera en 43 países; hay países en guerra, problemas políticos y recesión. Esos problemas son igual de importantes que los nuestros.

Como empresa global entendemos estos periodos de transición en las economías; además, este tipo de problemas nunca van a terminar. La visión de PPG en México no se limita a los siguientes tres años, sino a los siguientes 100. Tenemos el compromiso de seguir invirtiendo en el país y en la región. Si comparamos a México con Europa o Estados Unidos, tenemos más posibilidades de éxito, debido a nuestra pirámide poblacional.

Además, somos una economía en desarrollo que requiere de puentes, caminos, hospitales, escuelas… Nuestra población necesita recubrimientos.

Aunque tenemos la preferencia del 50% de los clientes, aún queda un 50% por ganar. Tenemos mucho por hacer para que nos conozcan más pintores, más carpinteros, más amas de casa, más dueños de hoteles. Tenemos la expectativa de crecer tres veces el PIB este año, independientemente del crecimiento del país. Queremos tener la mayor cantidad de clientes satisfechos con nuestra propuesta de valor. Hay mucho espacio por ganar y el país va a seguir creciendo.

Por otro lado, tenemos gente muy talentosa en la organización, empezando por nuestros concesionarios, que están comprometidos con México y reinvierten sus ganancias en mejorar sus tiendas. Estos empresarios, a quienes conozco desde hace 20 años, hacen que me sienta muy tranquilo. Son personas que apoyan a sus comunidades, generan empleo y están comprometidas con el futuro de sus patrimonios y de sus comunidades.

Es difícil dejarnos vencer cuando tenemos 600 empresarios que se pelean a muerte por

representar la marca, 5,000 empleados de todas las generaciones (baby-boomers, generación X, millennials y centennials) que se están desarrollando, y mujeres que están liderando posiciones críticas para la compañía. Todo este talento me deja muy tranquilo de que podremos enfrentar este rompecabezas económico. En cinco años seremos una marca totalmente transformada y seguiremos siendo la más querida por los mexicanos.

AN /  ¿El nombre del juego es ganar participación de mercado?

En la situación actual, sí; sobre todo queremos ser la opción preferida en los polos de crecimiento que existen en el país. El Bajío está creciendo rapidísimo; la inversión hotelera en Baja California no se detiene… Cada día hay más ciudades cosmopolitas donde viven personas coreanas, chinas y japonesas que trabajan en estas ciudades de desarrollo. Hay que enfocarnos en esas comunidades en crecimiento.

AN /  Aunque esos clientes siempre lo serán porque no les afecta el precio de los productos.

El precio no necesariamente es un factor determinante. Les daré un ejemplo. En Oaxaca, la mezcla de venta de nuestros productos está orientada a las soluciones de alto precio; con todo, en los pueblos más recónditos estamos presentes y la marca es apreciada y valorada. Por tradición, durante toda su vida han pintado con pintura Vinimex. Uno pensaría que en Oaxaca no tenemos posibilidades de tener una participación de marcado alta, pero en ese mercado, contrariamente, tenemos una de las participaciones más altas de todo el país. Ahí nos enfocamos en entregar una experiencia de compra extraordinaria, basada en calidad e innovación. Muchos clientes nos prefieren incluso cuando les es difícil comprar nuestros productos. Y nosotros lo agradecemos mucho. También tenemos productos más orientados a sectores de la población menos favorecidos o productos específicos para poblaciones como Tabasco, donde los insectos afectan la salud de la población. Queremos proteger y embellecer todo el mundo, sin importar el nivel socioeconómico del mercado.

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autor Equipo de jóvenes periodistas cuyo objetivo es explicar las noticias más relevantes de negocios, economía y finanzas. Nos apasiona contar historias y creemos en el periodismo ciudadano y de servicio.
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