Buscador
Ver revista digital
La revista

Del piso de ventas al mundo digital: Las estrategias de Ferrero, Ford y GM

11-11-2019, 6:15:48 AM Por:
Ford, Ferreo y GM
© Especial

Los directores de mercadotecnia de estas marcas cuentan cuáles son sus estrategias para conectar con sus clientes en los canales tradicionales y digitales.

NOTA DEL EDITOR: Este es un extracto del especial “Mercadólogos de élite” publicado en la edición de noviembre de Alto Nivel.

Ferrero. Equilibrio entre medios tradicionales y digitales

A pesar de la desaceleración de la economía y la baja en las expectativas de crecimiento para este año y el 2020, Ferrero y sus marcas siguen creciendo en tierras mexicanas. En los últimos 12 meses ha tenido un gran desempeño en comparación con el mercado. En todas las categorías donde están presentes han ganado mercado. En chocolate infantil creció 1.4 puntos porcentuales, en chocolate con sorpresa ganó 4.6% de participación y en el caso de Kínder Délice, uno de los productos estrella de la compañía italiana, en los últimos seis meses creció 12% en volumen.   

Para Grupo Ferrero, ofrecer productos de la más alta calidad es la clave de su éxito a nivel mundial, el ADN de la compañía, pero también lo son los valores que promueven desde 1946, año de su fundación en Piamonte, Italia, y que son los mismos de la sociedad mexicana: “Hacer a los niños más felices para tener mejores adultos el día de mañana”.

Huevito kinder
Especial

Y Jim Cervantes, director de Mercadotecnia de Kinder, una de las marcas estrella de Ferrero, lo tiene muy claro desde su trinchera. “En Ferrero no hemos cambiado en muchas cosas y una de ellas es estar comprometidos con una publicidad responsable, dirigida siempre a los padres de familia, que cumpla con los diferentes códigos de autorregulación, no solamente locales sino globales”.

Ello, comenta el ejecutivo, a pesar del cambio que ha habido en los medios de comunicación en años recientes, donde la parte digital ha cobrado gran relevancia. “Seguimos teniendo un muy buen balance entre medios tradicionales y digitales, porque nos hemos dado cuenta de que las personas no están consumiendo menos los medios tradicionales, sino que consumen en adición los nuevos medios digitales”.

Pero más allá de los medios, subraya Cervantes, para Kinder lo más importante sigue siendo el contenido. “Si tú entras a la página de kindersorpresaméxico.com, podrás encontrar cinco secciones: Contando y experimentando, Gimnasio creativo, Viviendo juntos, Guardianes del planeta y Opinión de expertos, que tienen contenidos didácticos para colaborar con el desarrollo físico y mental de los niños a través del concepto Educación con entretenimiento”.

En términos de promociones, comenta, el consumidor de hoy quiere cosas que sean muy atractivas y honestas. “Nosotros no las vemos como un tema más de rentabilidad, sino como un beneficio para el consumidor, que nos ayuda a construir el cariño que la gente tiene por la marca. Un ejemplo fue la promoción que hicimos para que nuestros consumidores asistieran gratis al cine, pero no era cualquier promoción, ya que no estaba limitada a ciertos días de la semana, podían asistir de lunes a domingo y en salas 2D y 3D de Cinemex, y esto solo cambiando tres envolturas de Kinder Délice por un boleto.

Fue una promoción que para nosotros no representó una ganancia monetaria, pero obtuvimos una gran respuesta de la gente en las redes sociales, recibimos muchos mensajes de agradecimiento, felicitaciones, fotos de familias en el cine, y eso para nosotros representa mucho más, porque estamos ayudando, de alguna manera, a las familias mexicanas en tiempos difíciles”.

Lee: El origen de los huevitos Kinder y su plan sorpresa para crecer

Ford. Generar lealtad hacia lo novedoso

Cuando Henry Ford popularizó el automóvil, una de las claves de su éxito fue la publicidad. El fundador de Ford Motor Company tenía muy claro el segmento al que iba dirigido su producto –la clase media– y que su producto resolvía una necesidad: la posibilidad de trasladarse del punto A al punto B.

Hoy, 100 años después, la propuesta de valor de Ford vuelve a sus orígenes. Está dejando de ser una empresa que manufactura automóviles, para enfocarse en la movilidad: sí, la posibilidad de ir de A a B, un concepto que va más allá de solo poseer un vehículo.

Ford
Depositphotos

“Los automóviles se han vuelto un commodity y la única manera de diferenciarnos es a través de la experiencia y la tecnología. Y nuestra estrategia de marketing va de la mano de este enfoque”, explica Lucien Pinto, director de Ventas y Marketing de Ford Motor Company en México.

Para volverse una empresa de movilidad, Ford tiene muy claro el camino: establecer alianzas con otras marcas de automóviles. Hace unos meses, Ford y Volkswagen sumaron fuerzas para desarrollar autos eléctricos y de conducción automatizada, y están evaluando otras áreas de cooperación para reducir costos de manufactura.

Hasta el momento, la apuesta por la movilidad ha sido positiva. Este año, Ford obtuvo el segundo lugar en los premios J.D. Power a nivel de experiencia de venta. Estos premios capturan y analizan la voz del cliente en más de una docena de industrias a nivel mundial. “Veníamos de la posición 11. Eso habla muy bien de los pasos que hemos dado, aunque algunos han sido dolorosos. El año pasado cerramos alrededor de 60 agencias distribuidoras, por cuestiones de performance. Necesitamos quedarnos con las mejores, para reposicionar nuestra marca con tecnología, experiencia y servicio”.

Ford
Reuters

Los autos híbridos y eléctricos son otra de las estrategias de Ford. En los próximos tres años, su portafolio se compondrá de 40 vehículos híbridos o eléctricos. El primer vehículo eléctrico fabricado en México, en la planta de Cuautitlán (Estado de México), estará inspirado en el icónico Mustang. Será un auto eléctrico 100% mexicano, con diseño de vanguardia.

Te puede interesar: Ford produjo cero autos en México durante octubre

El enfoque en los autos híbridos y eléctricos no es un tema exclusivo de Ford, sino una tendencia mundial en las megaciudades, para cuidar el medio ambiente.

Otra tendencia es la lealtad a la novedad. “Antes hablábamos de lealtad de marca, pero ahora la gente es fiel a lo novedoso, no a una marca o producto. El consumidor mexicano está abierto a la novedad, a cosas que no conocía antes. Y aquí la data y la inteligencia artificial juegan un papel importante para entender el comportamiento del consumidor. Ahora, el marketing tiene que estar apoyado en datos y algoritmos que permitan alcanzar objetivos de ventas. Además, los países están cobrando una relevancia fundamental, pues lo que sirve en China, por ejemplo, no necesariamente funciona aquí. Por eso, los insights locales también son fundamentales”.

General Motors. Renovación continua para tener clientes de por vida

Desde su llegada a México en 1935, General Motors ha sido una de las marcas favoritas de los consumidores mexicanos y, a su vez, nuestro país se ha convertido en el centro de producción más grande de la firma automotriz fuera de su territorio. Y los números lo avalan. Hasta septiembre de este año, la armadora ocupaba el segundo lugar en ventas de automóviles nuevos en el país, con una participación de mercado de 15.8%; así como el primer lugar en producción y exportación de automotores, superando por mucho a Nissan y FCA México, sus más cercanos perseguidores.

Pero ¿cómo ha logrado mantenerse en los primeros lugares de ventas, producción y exportación a lo largo de estos 84 años? Renovándose continuamente, asegura Pedro Ruiz, director de Mercadotecnia de General Motors de México. “Esa es la clave para tener clientes de por vida, que es nuestro objetivo siempre”.

empresas
Reuters

El directivo dice que, entre las estrategias para conseguir este objetivo, se encuentra la revitalización de las cuatro marcas que conforman su portafolio de productos: Chevrolet, Buick, GMC y Cadillac, con nuevos y cada vez mejores automóviles, equipados con lo último en tecnología, como OnStar, un servicio personalizado de seguridad, navegación y conectividad; la electrificación de su portfolio de productos en los próximos años, la renovación de la red de distribuidores, donde se ofrecerá una experiencia de compra renovada, con áreas cuidadosamente diseñadas y provistas de herramientas digitales para ofrecer una experiencia personalizada, interactiva y didáctica; y un mayor uso de los medios digitales para acercarse y atraer a nuevos segmentos de clientes, como los millennials, que buscan tecnología, innovación, productos de mayor calidad y experiencias únicas. 

Sobre este último punto, Ruiz comenta que la parte digital ha cobrado gran relevancia dentro de la compañía. “Hoy, nuestra mezcla de medios ha cambiado radicalmente. Estamos presentes en todos, pero nos hemos enfocado, sobre todo, en la parte digital, en las redes sociales (Facebook, Twitter e Instagram), queremos anticiparnos y llegar a aquellos que tienen la intención de comprar un auto y que utilizan los medios digitales para buscar información. La industria automotriz genera 27 millones de búsquedas al mes y GM, con su marca Chevrolet, genera 4.5 millones de búsquedas mensuales, lo que te da una posibilidad de negocio impresionante”.

GM y su planta en México
Reuters.

Actualmente, el 30% de la inversión que realiza GM de México en publicidad se destina a digital, a redes sociales, donde le está apostando con mayor fuerza. “Somos líderes en el uso de medios digitales y lo seguiremos siendo. Somos los que más invertimos: el promedio de la industria es del 17% y en otras categorías son pocas las empresas que están por arriba del 30% que invertimos nosotros. Hoy, la búsqueda, el interés de compra, se genera en digital, por lo que tienes también que ser más eficiente en el piso de venta”, subraya.

Te puede interesar: General Motors y la fórmula del talento para ganarle a Nissan

estrategias experiencia del cliente ferrero Ford General Motors marketing marketing digital mercadologos
mm Equipo de jóvenes periodistas cuyo objetivo es explicar las noticias más relevantes de negocios, economía y finanzas. Nos apasiona contar historias y creemos en el periodismo ciudadano y de servicio.
Suscríbete al Newsletter

Mantente actualizado con la mejor selección de noticias

Mag21
Comentarios