Así se mantienen AT&T, Canon y BMW en la mente de consumidor mexicano

Este año no ha sido positivo para la mayoría de las industrias y empresas que conforman la actividad económica del país. Esta situación no es nueva y las repercusiones en materia de mercadotecnia y publicidad tampoco lo son: recortes de presupuestos.

Ante este panorama, los directores de mercadotecnia de las organizaciones deben mantener su eficiencia y productividad, haciendo más con menos, para así ayudar a que los objetivos de ventas se alcancen y que el valor y posicionamiento de marca se mantengan.

Aquí te presentamos las principales estrategias de 31 directores de de mercadotecnia quienes, junto con un equipo profesional de colaboradores afrontan con éxito un mercado nacional e internacional adverso.

AT&T, Crear mayor engagement con el mercado

A pesar de la baja en el consumo interno, AT&T México ha crecido año con año debido a sus iniciativas comerciales. Esto se refleja en el número de clientes, que en 2015 sumaban 8 millones y hoy alcanzan los 18 millones. A nivel de rentabilidad, Samy Abuyaghi, vicepresidente y director general del negocio de prepago de la filial en México, cuenta que en los últimos cuatro años han perdido dinero, pero a finales de 2019 esperan obtener números negros y mantenerlos así en el futuro.

Una de las decisiones de la compañía fue crear dos áreas (prepago y pospago) y asignar a cada una un responsable del negocio. Abuyaghi, titular de la línea de pago anticipado, dice que el enfoque de la división a su cargo es buscar eficiencias y regresar dinero a los accionistas.

Una de sus estrategias de marketing es acercarse más al consumidor con el fin de evitar que se les perciba como una marca extranjera. Como AT&T quiere que la vean como una compañía mexicana ha realizado alianzas con instituciones deportivas, como la Federación Mexicana de Futbol, acordando recientemente ser patrocinador oficial de la Selección Nacional, lo cual le dará engagement con la comunidad tricolor. 

Para seguir conectando con la pasión de la población por el futbol, realizó un convenio con los equipos América, Rayados, Puebla y Santos, y los equipos de beisbol Tomateros y Charros. El logo de la marca se mostrará en sus encuentros deportivos.

La empresa también ha logrado estrechar su relación con los mexicanos lanzando planes de pago con meses sin intereses; el más extenso es de 36 mensualidades. Esta promoción ayuda a los clientes a hacerse de un equipo que incluya la conectividad y a renovar sus teléfonos por modelos de última generación.

“Como la mitad de las personas que se acercan a las sucursales de AT&T no tienen tarjetas de crédito (incluyendo empresas pequeñas), somos el primer otorgador de crédito a través de programas flexibles. Además, damos al cliente la posibilidad de personalizar su compra”, indica el ejecutivo.

CANON: Enfoque en el customer journey

En una época de incertidumbre económica, donde las inversiones se detienen, Canon Mexicana decidió ponerse del lado de los clientes con soluciones tecnológicas que les den una ventaja competitiva: “las vuelvan más productivas, les ayuden a reducir sus costos e incrementen su rentabilidad –dice Claudia Ramírez, directora de Planeación y Mercadotecnia de la unidad de negocios BICG (Business Information Communication Group)–. Nuestras soluciones apoyan la transformación digital de los corporativos”.

Por ejemplo, en la industria de artes gráficas, Canon se alió con sus clientes de nicho enfocados en el área comercial, publicidad y transaccional a través de soluciones de alto volumen o de productividad, bajo esquemas de renta y financiamiento.

“Queremos ayudar a las empresas a realizar inversiones inteligentes. Por ello, nuestra mercadotecnia se dirige a mejorar la experiencia de los clientes cuando interactúan con los productos. Nos enfocamos en el customer journey”, explica Ramírez.

Para mejorar la experiencia del cliente, la estrategia se basa en tres acciones: la primera de ellas, la inclusión de marketing technologies (analítica, email marketing, motores de búsqueda, marketing automation), que tiene como propósito obtener información muy segmentada de los consumidores para ofrecerles experiencias personalizadas, tanto en el mercado corporativo como en las artes gráficas.  La segunda, el conocimiento de las necesidades del cliente y la última, el entendimiento de cada una de las etapas del proceso de ventas. “Mercadotecnia y Ventas tienen que ir juntas desde el inicio en toda la experiencia del cliente para apoyar la comercialización y el content marketing que la compañía ha desarrollado”, dice la directora de Planeación y Mercadotecnia de la unidad de negocios BICG.

BMW: Creatividad en todas las áreas del negocio

El segmento de autos de lujo en nuestro país, que hasta el año pasado gozaba de cabal salud y que muchos pensaban estaba blindado contra las crisis económicas, finalmente sucumbió a la incertidumbre que se vive en el país desde finales de 2018. Hoy, las ventas de autos nuevos suman 28 meses consecutivos a la baja y el segmento Prémium registra un retroceso de 12% en los primeros nueve meses del año, mucho mayor que el de la industria (-7%) en el mismo periodo, aunque marcas como la alemana BMW han sabido sortear, de cierta manera, la crisis del sector, al presentar una menor caída en ventas que la del segmento, de solo 6%.

Y aunque matemáticamente resulta muy complicado cerrar el año con números positivos, la marca teutona sigue trabajando a marchas forzadas para reducir aún más esa brecha.

Pero ¿cómo logró BMW atenuar la caída en sus ventas en un entorno tan complicado? Regresando a lo básico: “Como decimos muchas veces: la necesidad es la madre de la creatividad y estos momentos nos ayudan a enfocarnos en lo básico, en la oportunidad que tenemos como empresa de mejorar la operación, el servicio, volcarnos hacia dentro y ver qué más cosas podemos hacer, tener esta excelencia en términos de manejo de Gestión de las Relaciones con Clientes (CRM, por sus siglas en inglés), que te permiten anticipar sus  necesidades y deseos”, explica Arturo Orenday, director de Marca BMW para BMW Group Latinoamérica.

Las nuevas tecnologías y los nuevos medios, subraya el ejecutivo, también han sido claves, ya que permiten una publicidad mucho más segmentada, mucho más eficiente y más medible.

“Nos hemos volcado a la parte digital, aunque no hemos dejado los medios tradicionales; sin embargo, la digitalización está aquí, está ahora, está en nuestros consumidores y también en nuestros autos, cada vez apuntamos más hacia allá”, comenta. 

Orenday estima que en los próximos años más de una tercera parte de su inversión en publicidad se destinará a digital y no porque sea un dogma, siemplemente por la estrategia que se tiene en materia de lanzamientos, promociones y conocimiento de marca.

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