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Así es como Nestlé refresca Nescafé para enamorar a los Millennials

05-12-2019, 6:10:54 AM Por:
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© Alto Nivel

Además de enfocarse en sus consumidores leales, hace cuatro años Nescafé comenzó a fijarse en los millennials.

En tiempos desafiantes, pocas compañías siguen adelante con sus inversiones en marketing y comunicación. Una de ellas es Nestlé. Este año, su marca icónica Nescafé cumple 71 años en el mercado. “Es una billionaire brand en el mundo, dice Rosa María Cordero, directora de Marketing para Nescafé.

“Independientemente de que el año pueda ser retador, en Nestlé tenemos la visión de fortalecer nuestras marcas a mediano y largo plazo, porque la construcción de marca siempre trae retribuciones positivas”.

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Es por eso que en agosto se relanzó Nescafé Taster’s Choice, con un nuevo producto y un nuevo empaque. La inversión superó los 50 millones de pesos. También hace un par de meses lanzó una nueva campaña para Nescafé Clásico. “Le quitamos la marca al frasco y escribimos frases como ‘Netear es un clásico’ o ‘Sonreír es un clásico’. Solo marcas icónicas pueden atreverse a hacer esto”, dice la directiva.

En Nescafé –y por supuesto que en Nestlé– están convencidos de que la construcción de marca debe hacerse a través de un propósito consistente.

La consistencia de Nescafé se ha logrado con una comunicación sólida y permanente, pero sin perder modernidad. Por eso, además de enfocarse en sus consumidores leales, hace cuatro años Nescafé comenzó a fijarse en los millennials. “Desarrollamos estrategias para que todas las submarcas, incluida Nescafé Clásico, se refresquen”.

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A finales de 2016, Nescafé lanzó su campaña Propósitos, para invitar a los jóvenes a cumplir sus metas de Año Nuevo. En alianza con Shazam, Spotify y Google, esta campaña es un ejemplo de cómo la marca se renueva y se mantiene relevante en las nuevas generaciones. 

Pero Nescafé no descuida a sus consumidores leales, así que también ha lanzado estrategias que buscan aumentar la cultura del café entre ellos. “El año pasado lanzamos la edición especial Nescafé Tributo, para dar a conocer la historia de mil caficultores, con sus nombres y rostros, en los frascos de Nescafé”.

Esta campaña formó parte de Plan Nescafé, que busca desarrollar el campo mexicano a través de apoyo financiero y capacitación.

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Rosa María también enfatiza la importancia del rol de las campañas y promociones. “Debe ser estratégico. Si (la campaña o la promoción) solo busca incrementar ventas, no cabe en nuestra estrategia. Todas nuestras acciones deben tener un rol: ganar penetración en los hogares con un producto específico, incrementar el consumo del café en una temporada atípica, etc. Aumentar las ventas solo por precio no funciona, porque eso erosiona las marcas”.

La innovación también es una constante. Un ejemplo es la comunicación directa de Taster’s Choice con el consumidor, “porque esa marca siempre había estado tras bambalinas”. La comunicación se acompaña de distintas experiencias ligadas a la gastronomía, la mixología, la cultura y el entretenimiento. Las demás submarcas de Nescafé también siguen estrategias innovadoras, pero alineadas a la marca principal.

Cercanía con el consumidor

“Llevo ocho años trabajando en cafés y todavía hay muchas cosas que no conocemos del consumidor. Para mí es importante estar cerca de él cuando realiza la compra. Por eso hacemos muchas experiencias de inmersión y visitas a mercado, pero también escuchamos a los consumidores. Cuando lanzamos un producto, al cabo de un año realizamos una postevaluación cualitativa y cuantitativa para entender qué funcionó y qué no. Estar cerca de los diferentes tipos de consumidores, por la complejidad de la categoría, es clave”.

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