Así desarrollan estas marcas ofertas para ganarse la lealtad del turista

NOTA DEL EDITOR: Este es un extracto del especial “Mercadólogos de élite” publicado en la edición de noviembre de Alto Nivel.

Daniela Antuna

Club Premier. Marketing experiencial y de nuevos productos

El marketing de Club Premier se orienta, cada vez más, a la hiperpersonalización. Y para ello aprovecha la data de sus socios con la finalidad de ofrecerles comunicación y productos de valor. “Si un socio acaba de redimir en línea un vuelo a Cancún, lo ‘tocamos’ por medio de distintos canales para decirle que puede rentar un auto para acumular más puntos y que con sus puntos actuales puede tener acceso a cierto entretenimiento en Cancún. Estamos ampliando la oferta de valor, pero de forma personalizada, aunque seguimos haciendo campañas de cross-selling”, explica Daniela Antuna, directora de Marketing de Club Premier.

Con los socios existentes se emplean básicamente canales digitales: app, sitio web, e-mail marketing, servicio de mensajes cortos (SMS), redes sociales (Facebook e Instagram) y están por iniciar campañas por WhatsApp. A los socios potenciales se les impacta con medios masivos: canales de TV de paga (networks), revistas especializadas en viajes y estilo de vida, radio y publicidad en aeropuertos. “Mantenemos un media mix. Aunque los medios digitales son prioridad, seguimos presentes en canales tradicionales para atender a la generación X y baby-boomers”.

Una de las principales estrategias es aumentar la presencia en formatos rich media (anuncios con funciones avanzadas, como audio y video, que atraen audiencia y consiguen que interactúe con el contenido). La gamification (aplicar conceptos y dinámicas propias del diseño de juegos al marketing con el objetivo de hacer más atractiva la interacción del usuario) es uno de ellos.

Todas las dinámicas que se hacen con los canales de TV de paga están basadas en gamification. Desde hace tres años, el programa no tiene spots tradicionales en los networks. “Creamos dinámicas que promuevan la participación de los socios a través de gamification con el fin de que obtengan experiencias exclusivas. Con clientes potenciales hacemos que a través de un juego conozcan el programa y se inscriban. El nuestro es un marketing experiencial: ofrecer experiencias memorables a los socios a través de las compras por sus viajes, pero también por sus compras diarias”.

Constantemente, Club Premier está afiliando a más empresas para ofrecer nuevos productos. Por ejemplo, cuando los socios cargan gasolina en las estaciones de G500 acumulan puntos. Lo mismo sucede con Uber y Uber Eats, que acaban de afiliarse al programa para que el socio pueda obtener beneficios cruzados: los servicios a través de Uber y Uber Eats les darán puntos Premier que podrán convertir en vuelos, estancias en hoteles y otras recompensas. Los puntos Premier también podrán convertirse en cupones de Uber Cash.

“Hace cinco meses agregamos también una nueva oferta a nuestras experiencias: los viajes en cruceros. Sin duda, los nuevos productos y el marketing experiencial son lo más importante hoy”.

Campañas más efectivas y eficientes

En épocas de desafíos, Club Premier continúa con sus planes de marketing, pero los mensajes tienen que ser más efectivos y eficientes para crecer la base de socios afines al programa, uno de sus principales objetivos de negocio. “En las plataformas digitales tenemos que ser más orgánicos y buscar mucho más engagement con
la audiencia”.

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Grupo Brisas. Reafirmar la identidad de las líneas de negocio

Más retos que oportunidades ha vivido la industria hotelera en lo que va del año, debido a eventos como la desaparición del Consejo de Promoción Turística de México, el sargazo en las playas de Cancún y el cambio del gobierno federal. Pero Grupo Brisas sigue con sus proyectos de renovaciones y nuevas aperturas de hoteles, dice Fernanda Acuña, directiva de Mercadotecnia, Publicidad y Medios. “Estamos empeñados en superar las expectativas de nuestros clientes con el  sello de calidez y atención en el detalle que nos caracterizan desde hace tiempo. Queremos dejar experiencias únicas e inolvidables a los huéspedes”.

Una de las acciones de mercadotecnia más recientes de la firma es la reafirmación de la identidad de cada una de sus líneas de negocio. Las Brisas Acapulco, Las Brisas Huatulco y Galería Plaza, por ejemplo, son marcas reconocidas, pero el consumidor no sabe que pertenecen a la misma familia. “Ahí existe una ventaja competitiva y por ello cambiamos la imagen, el concepto y la comunicación para dirigirnos a un perfil de cliente en cada negocio”.

El Nizuc (hotel estrella, cinco diamantes) está enfocado al huésped que busca el lujo, mientras en los hoteles Las Brisas (en destinos de playa) y la Hacienda Jurica de Querétero están inclinados a personas que viajan por placer o a convenciones, bodas y otros eventos. Por su parte, los Galería Plaza, que están creciendo y que para 2020 sumarán tres nuevos hoteles, están diseñados para los temas de negocios.

También, como parte de su reinvención, se relanzó su club de niños, ahora llamado Brisas Kids Club para ligar este atractivo con el nombre de la marca. La firma entiende que en el futuro este grupo de visitantes crecerá y la intención es que años después sigan visitando sus hoteles con sus propias familias.

En temas tecnológicos e innovación, el corporativo lanzará su chatbot en su sitio web para atender la inmediatez que el cliente pide, además de cubrir otros espacios como redes sociales, teléfono y medios de comunicación, buscando la interacción inmediata del cliente. El objetivo es lograr la comunicación con cada segmento utilizado su lema: “México es el destino del mundo y Grupo Brisas es el destino de México”. Al ser una empresa mexicana, Brisas aprovecha para promocionar el país.

Pese al contexto de la hotelería, del país y del turismo en general, el grupo sostiene su política de no castigar sus tarifas porque el consumidor exigiría cada vez mayores ofertas y la compañía sabe que muchas familias dependen de esta actividad. “Si accedemos a bajar tarifas se castigan los gastos de operación, ingresos y bonos para los empleados. Otros operadores lo hacen porque tienen 75 hoteles y no nueve, como Brisas. Somos un grupo pequeño, pero sólido”. Para la ejecutiva, es importante que los mercadólogos dirijan sus esfuerzos a atender directamente a sus clientes, que hoy son multigeneracionales, y establecer una conversación con ellos, además de crear mensajes focalizados sin perder la esencia de cada negocio

Permanencia del presupuesto de marketing

Aun con ventas bajas, el presupuesto de mercadotecnia de Grupo Brisas se facilita porque los dueños están muy involucrados en el negocio. “Con estudios de mercadotecnia y de medios gestionamos la partida, de acuerdo con las proyecciones realizadas al año”, afirma la ejecutiva.

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Grupo Presidente. Desarrollar programas de lealtad

A pesar de ser un año complicado y atípico por la desaparición del Consejo de Promoción Turística, Grupo Presidente continua con sus proyectos de expansión. Con presencia en CDMX, Guanajuato, Puebla, Baja California, Guerrero, Yucatán, Quintana Roo y Jalisco, el grupo cuenta desde Septiembre con un nuevo hotel de la marca Aloft en Querétaro, según comenta Alexis Levantal, director de Mercadotecnia del corporativo.

Una de las acciones claves de mercadotecnia es enfocarse específicamente en el cliente de cada una de las marcas que opera como InterContinental Hotels Group (IHG), Marriott (Aloft en Querétaro) y Hyatt House, que van a nichos y segmentos de mercado diferentes. El blanco es el consumidor específico de cada marca. Antes, el grupo realizaba una campaña global corporativa, pero desapareció porque hoy su visión es ser más asertivos en la comunicación que realizan con los diferentes targets que atienden.

Otra de las estrategias del grupo es utilizar más la publicidad digital, centrándose en la conversión con el objetivo sensibilizar a los clientes potenciales y cautivarlos. Para generar más negocio, las redes sociales y la publicidad digital son indispensables en el plan de ejecución. “Ahí se puede ver todo el costumer journey y cómo se transforma en una reservación”.

Años atrás aplicaba la combinación 70% de publicidad tradicional y 30% digital, pero la fórmula a seguir para los próximos años se ha invertido porque las campañas online se pueden cuantificar más fácilmente que las offline. “Lo importante es considerar ambas, porque una te lleva a la otra. De ahí el interés por tener una buena mezcla entre las dos”, finaliza el directivo.

La variable de mercadotecnia más importante para el grupo es la calidad en el servicio que distingue a un hotel sencillo business class, como Holiday Inn Express, hasta un hotel de lujo como Presidente Intercontinental. “Lo importante es el servicio”. Levantal explica que los lineamientos en cada marca pueden ser distintos; sin embargo, tratan de brindar una excelencia inolvidable en la atención al huésped, misma que al final hace la diferencia con sus competidores y contribuye a consolidar el concepto de fidelidad.

Grupo Presidente opera 18 hoteles y una casa de retiro para adultos mayores en Querétaro, llamada Ballesol, en alianza con el grupo del mismo nombre en España. Además, opera 15 restaurantes en la República entre los que destacan Au Pied de Cochon, Alfredo Di Roma, The Palm y Chapulín.

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