La estrategia de Vans para formar una ‘familia’ con sus consumidores
La marca nos cuenta cómo ha establecido una relación cercana con sus consumidores en México y cuáles son los modelos más exitosos.
México es el tercer país del mundo en donde Vans tiene mayores ventas, sólo por detrás de Estados Unidos y China.
Con presencia en México desde 2011 (antes se manejaba en el país mediante licencias), Vans se ha convertido en una de las marcas favoritas del público juvenil, teniendo hoy 51 tiendas propias, 4 outlets y puntos de venta en diferentes cadenas de zapaterías y tiendas departamentales.
Aunque es una marca que suele asociarse con el skateboarding, lo cierto es que también le habla a todo tipo de público y trasciende generaciones, asegura Carla Gutiérrez, gerente senior de Marketing en Vans México.
“Su mercado principal está enfocado en la gente de 14 a 26 años, pero también llegan clientes más grandes que han sido admiradores de la marca desde hace muchos años”, apunta la egresada de Mercadotecnia de la Universidad Anáhuac.
La gente que busca esta marca, dice la ejecutiva, es porque de verdad la ama: “Toda la gente que usa Vans lo hace porque está con nosotros de corazón”. ¿Cómo fue que Vans logró este acercamiento con sus consumidores? Esta es la historia.
La clave: personalización
Vans tiene relativamente poco tiempo en México, pero en el mundo tiene una tradición de más de 50 años.
Fue fundada en 1966 en Anaheim, California, por los hermanos Paul y Jim Van Dore (el nombre de la empresa se debe precisamente a su apellido), quienes después de trabajar en una fábrica de zapatos, decidieron renunciar para emprender su propio negocio en el que hacían calzado a la medida junto con otro par de socios.
La primera mañana que trabajaron, 12 clientes compraron zapatos que fueron fabricados ese mismo día y que fueron entregados por la tarde.
En esos años, el skating empezaba a popularizase en California, y quienes practicaban ese deporte se fijaron en los zapatos que fabricaban los Van Doren porque, además de que su suela tenía un buen agarre para la patineta, se podían personalizar con diferentes combinaciones de colores y el material de tela los hacían muy cómodos.
Estas características provocaban que no fueran precisamente unos zapatos baratos, pero se popularizaron rápidamente durante la década de los 70 en el naciente círculo de los deportes extremos, como el ciclismo y el surf.
El efecto Sean Penn
Fue hasta 1982 cuando Vans alcanzó fama mundial. Un hasta entonces desconocido joven actor, llamado Sean Penn, participó en la película “Fast Time at Ridgemont High” interpretando a un surfista que vestía unos originales zapatos de tela con estampado blanco y negro al estilo de un tablero de ajedrez (el famoso modelo “Slip-On”).
De inmediato, ese modelo se puso de moda y la marca Vans salió al mundo. Sin embargo, a mediados de esa década, la empresa se declaró en bancarrota, y aunque en 1987 logró pagar a todos sus acreedores, una reestructuración hizo que su fundador, James Van Doren, ya no siguiera al frente de ella (ahora sólo era un colaborador con poder). Por cierto, él murió en octubre de 2011 y dicen que vistió estos zapatos hasta el último día de su vida.
El “segundo aire” de Vans llegó en la década de los 90 gracias a la música, cuando bandas como Blink-182 o Green Day hicieron populares estos zapatos en una nueva generación; paralelamente, la empresa organizó grandes festivales de rock y competiciones de deportes extremos, además de abrir su propio parque de skateboarding.
Para el año 2000, ya estaba consolidada como una de las marcas más importantes de Estados Unidos e inició un importante proceso de internacionalización, crecimiento y ampliación de su catálogo.
De las calles a las pasarelas
Vans está presente en deportes como el BMX, el skate y el snowbording, además de eventos de arte urbano. También se presenta en pasarelas, como la de la Semana de la Moda de Nueva York y, próximamente, tendrá una participación en el Fashion Week México.
Asimismo, en México tiene presencia en los festivales de música más importantes, como Corona Capital, Vive Latino y Ceremonia.
De acuerdo con Gutiérrez, la lealtad del público con la marca se debe también a que se mantiene cerca de sus clientes, además de que en sus eventos regala comida y otras cosas que los hacen ver cercanos a la gente.
“Llevo tres años en Vans viviendo una cultura que no ve a los consumidores como ‘el que me da el número y me hace llegar a mis metas’, sino como parte de la familia, y eso me encanta”, dice Gutiérrez, quien a sus 32 años ya ha trabajado para Adidas y New Balance.
“Siempre me he dedicado a los tenis”, destaca durante la presentación del modelo Ultra Range, con el que la marca busca llegar a un nuevo mercado más urbano y casual.
Lo que quieren los mexicanos
Gutiérrez dice que los modelos clásicos son los favoritos de los consumidores mexicanos, como el “Authentic”, que es el tradicional tenis bajo con agujetas y que fue el primero que fabricó Vans.
Otro favorito es el Old Skool, que tiene la franja de piel que hoy es el símbolo de la marca y que se conoce como “jazz stripe”, el cual comenzó como un simple garabato que le agregó Paul Van Doren a estos que fueron los primeros zapatos exclusivos para el skate.
Pero las tiendas de Vans no solamente venden zapatos, sino que cada vez gana más espacio en ellas la ropa. Uno de los productos más buscados, dice Gutiérrez, son los Authentic Chino Pants, que son pantalones diseñados para patinar, pero que la gente busca para vestir; además, la línea femenina, la cual incluye vestidos, jeans y accesorios, es cada vez más aceptada y buscada.
Cada mes se “refresca” el inventario de las tiendas con nuevos colores y versiones, lo que hace que las personas no se conformen solamente con uno de sus productos y puedan tener el mismo modelo en blanco, rojo, azul, amarillo o rosa.
Otro gran éxito de ventas de Vans en México son las “colaboraciones” –o licencias– que han hecho en diferentes temporadas, destaca Gutiérrez. La más reciente fue una línea que elaboraron con los personajes de la historieta Peanuts, la cual prácticamente está agotada después de dos meses de su lanzamiento.
“El año pasado tuvimos Toy Story y también la gente la buscó mucho, al igual que otras como Nintendo, Star Wars y Hello Kitty”, recuerda.
