Haz marketing sin invadir la privacidad

Es un compañero de todos los días. Indispensable, fiel, útil y al alcance de más de 4,000 millones de personas en todo el mundo, según cifras de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (ITU, por su nombre en inglés).
 
Por eso el teléfono móvil es visto por los publicistas como uno de los soportes de marketing más potentes y promisorios. Desde el envío de mensajes de texto (SMS) hasta el pago en línea, las posibilidades de uso van en pleno aumento. Pero, ¿qué tan invasivo puede llegar a ser?

El marketing a través de teléfonos celulares ha crecido y con ello los mensajes comerciales de diversa procedencia. En España, por ejemplo, más del 68.2% de los usuarios recibió una llamada o un SMS con fines publicitarios durante 2008. El resultado: muchísimos reclamos. Lo mismo sucede con la publicidad en Internet, en especial los e-mails.

Pero funciona. Michael Wehrs, presidente de la Mobile Marketing Association, asegura que estas campañas tienen un mayor índice de respuesta, menor costo y un importante grado de segmentación. El gran desafío, entonces, es no invadir la privacidad de las personas, sea cual sea la táctica utilizada.

¿Cuáles con los peligros para el cliente?

La impericia de algunas empresas por realizar campañas de bajo costo, pero que garanticen la efectividad, las ha llevado a límites insospechados por conseguir información del cliente.

Este es el caso de los denominados “spyware”. Se trata de un software que tiene como objetivo recopilar información de un computador, para luego transmitirla a una entidad externa sin el consentimiento del propietario.

Éstos recogen información sobre los hábitos de navegación del usuario para realizar estudios de mercado, por lo que resultan de gran utilidad en las campañas.

Ahora, ¿qué le parecería que le enviasen mensajes publicitarios dependiendo del lugar en el que se encuentre? Las compañías ya han comenzado a implantar esta modalidad denominada “Proximity Marketing”, y que funciona gracias al Bluetooth.

El sistema resulta efectivo en términos publicitarios, pero muchos empiezan a plantearse hasta qué punto invade la intimidad de las personas.

Transformando el marketing invasivo

1. Onhoff
Un ejemplo de marketing no invasivo es el que llevó a cabo la incubadora española de negocios Onhoff a través de una campaña publicitaria. Se trataba de inducir al cliente a que enviara sus datos por medio de un SMS, a cambio de beneficios para compras en una tienda.

La campaña, anunciada con posters y avisos en prensa y radio, logró en los primeros siete días la adhesión de 5,000 clientes, el 5% de la ciudad española de Lugo. Resultó todo un éxito.

2. Banco Galicia
La filial del Banco Galicia en Argentina realizó la campaña “Ellos vuelan”, destinada a reclutar nuevos clientes para su tarjeta de cobranding.

La campaña se orientó a generar, a través del envío de e-mails, un efecto boca en boca con los clientes, quienes a su vez buscaban nuevos “referidos”.

De los 223,500 envíos iniciales, 15% de los receptores lo vio, 5% lo reenvió, y 95% de los receptores del reenvío vio el mensaje. Esto resultó en 200,000 ingresos a la Web; y la emisión de 1,600 nuevas tarjetas. ¿La inversión total? 100,000 pesos argentinos (US$26,079).

3. Purina Dogui
La marca Purina, en Argentina, organizó una promoción donde se entregaba un premio diario. Cada dos kilos de producto comprados, el consumidor se llevaba un sticker con un código. Luego, enviaba ese código por SMS o lo ingresaba al sitio Web de la compañía y participaba del sorteo.

Gracias a la campaña, se obtuvieron 141,218 contactos, con 9.4% de recuperación de cupones. 70% de los ingresos fue vía Web, y el otro 30% por SMS (42,363 personas). Las ventas, finalmente, subieron 34%.

Alto Nivel Equipo de jóvenes periodistas cuyo objetivo es explicar las noticias más relevantes de negocios, economía y finanzas. Nos apasiona contar historias y creemos en el periodismo ciudadano y de servicio.