Unilever: la empresa que descubrió el secreto para crecer sustentable
El 70 por ciento del crecimiento de Unilever en 2017 provino de sus 26 marcas de vida sustentable, llamadas marcas con propósito
Por Ulises Navarro y Claudia Cerezo
El año pasado, cuando Kraft Heinz retiró su propuesta para comprar Unilever, un periodista de la BBC de Londres dijo que la transacción no prosperó, entre otras cosas, porque Unilever tiene fama de hacer lo correcto en términos de responsabilidad social y de protección del ambiente, incluso si eso afecta sus ganancias; mientras que Kraft Heinz, controlada por el multimillonario Warren Buffett y la firma de inversiones brasileña Grupo 3G, no tiene la misma filosofía.
La compañía británico-holandesa, tercera en consumo masivo a nivel mundial, con marcas como Knorr y Dove, está convencida de que el crecimiento sostenible y equitativo es la única forma de crear valor a largo plazo para sus stakeholders.
Por eso ha colocado su Plan de Vida Sustentable en el corazón de su modelo de negocios.
De acuerdo con la compañía, 70% de su crecimiento en 2017 provino de sus 26 marcas de vida sustentable, que Unilever llama “marcas con propósito”.
Una de ellas es Hellmann’s, que cambió su formulación para integrar ingredientes saludables, como huevos de campo, y además ofrece variedades más sanas, como mayonesa orgánica, de aceite de oliva o reducida en grasa. O Zest, que promueve el correcto lavado de manos entre poblaciones vulnerables (ya ha impactado la vida de 400 millones de niños en todo el mundo).
Además de reducir enfermedades gastrointestinales y pulmonares con este hábito de higiene, las ventas de Zest se han disparado porque tiene un propósito.
Según el proveedor de investigación de mercado Euromonitor, Zest ocupa el primer lugar en participación de mercado en el segmento de jabones de barra para cuidado personal. Le siguen Palmolive, de Colgate-Palmolive, y Dove.
Arturo Aguirre Gerardo Rozanski, presidente de Unilever para México y el Caribe.
“Buscamos que todas nuestras marcas tengan un propósito y que ese propósito impulse las ventas. Nuestro Plan de Vida Sustentable y el negocio van de la mano”, dice en entrevista Gerardo Rozanski, presidente de Unilever para México y el Caribe.
Las 26 marcas sustentables están en el Top 40 de marcas globales de la compañía y en los últimos años han superado su crecimiento de manera constante. Tan solo el año pasado crecieron 46% más rápido que el resto del portafolio.
Materia prima y empaques sustentables
En su Plan de Vida Sustentable, Unilever se ha trazado tres metas importantes:
- Ayudar a las personas a tomar medidas para mejorar su salud y bienestar;
- Reducir a la mitad su huella ambiental;
- Mejorar la vida de la gente.
La primera está relacionada con sus productos de salud, higiene y nutrición; la segunda, con sus procesos de producción; y la tercera, con políticas y estrategias incluyentes, de diversidad y equidad, que tengan un impacto positivo en la vida de sus colaboradores y proveedores, pero también en las comunidades en las que opera.
“En Unilever vemos los problemas del mundo como toda la gente; quizá hasta los vemos con mayor profundidad, porque tenemos una posición privilegiada y podemos detectar las cosas que no están bien en la cadena productiva y en el uso de los productos por parte de los consumidores”, explica Rozanski.
En efecto, el compromiso de Unilever con la sustentabilidad no solo incluye reducir su huella ambiental al momento de obtener materias primas, procesarlas y fabricar artículos; también está el camino que siguen los productos hasta llegar al consumidor y la forma de eliminar los empaques.
Irónicamente, los desafíos más importantes en materia de sustentabilidad provienen justo de las áreas que Unilever menos controla: el abastecimiento de materias primas y la eliminación de empaques por parte de los consumidores.
En el primer rubro se han logrado grandes avances, pues en las últimas tres décadas la compañía ha trabajado con sus socios para abordar prácticas sustentables en diferentes etapas de la cadena de valor (la iniciativa de Agricultura Sustentable de Unilever fue desarrollada durante la década de los 90).
Hoy, por ejemplo, todas las hierbas y vegetales que vienen en los caldos y sopas Knorr son resultado de técnicas de agricultura sustentable, lo mismo que las frutas que llenan de sabor los helados y paletas Holanda.
La firma espera que para el año 2020, todas sus materias primas agrícolas, a nivel global, provengan de fuentes sustentables.
La eliminación sustentable de empaques representa retos mayores; por eso, desde hace cuatro años Unilever colabora con ECOCE en la recuperación posconsumo de todos los envases de PET y aluminio de sus mayonesas y desodorantes.
Además, 90% de sus envases de plástico son reciclables, lo mismo que el papel y el cartón que utiliza, y están certificados por Forest Stewardship Council, organización mundial que promueve la gestión forestal responsable.
Estas y otras acciones han llevado a Unilever a ocupar el primer lugar de su sector en el Índice Dow Jones de Sustentabilidad en 2017, mientras que en el índice de sustentabilidad de la Bolsa de Londres, el FTSE4Good, obtuvo la calificación ambiental más alta: cinco puntos.
Además, por séptimo año consecutivo la compañía encabezó la lista de Líderes Corporativos Globales en Sustentabilidad de la encuesta realizada el año pasado por las consultoras GlobeScan y SustainAbility.
También recibió cuatro calificaciones “A” en los rubros de cambio climático, agua, bosques y participación de proveedores en el Informe Global de la Cadena de Suministro 2018 de CDP (antes Carbon Disclosure Project), firma que dirige el sistema de divulgación mundial que permite a las empresas medir y gestionar su impacto medioambiental.
Compras verdes
Fue en el año 2010 cuando el CEO global de la empresa, el holandés Paul Polman, decidió dar un giro estratégico hacia la sustentabilidad, con miras a duplicar el tamaño del negocio al tiempo que reduciría su impacto ambiental.
Y los mercados en desarrollo y emergentes, como México, formaban parte de su apuesta.
Estos países enfrentan graves problemas, como el cambio climático, la pobreza y la malnutrición, y Unilever podría desarrollar productos que cumplieran con sus necesidades funcionales teniendo en cuenta estos retos.
Rozanski, quien tiene 25 años de experiencia en el mercado de consumo, reconoce que México es muy relevante para Unilever:
“Es el décimo mercado en tamaño y uno de los de mayor crecimiento. En los últimos seis años hemos invertido 800 millones de euros en este país. Tenemos cinco plantas de producción (Naucalpan, Jiutepec, Talismán, Lerma y Tultitlán) que abastecen el mercado local y que exportan a Estados Unidos, Canadá y Latinoamérica”.
Marcas de Unilever
El portafolio de Unilever en México incluye 20 marcas, que van desde jabones y desodorantes hasta harinas y sopas. A nivel mundial, la empresa maneja 400 marcas distintas. Para reforzar su portafolio, la compañía es muy activa en adquisiciones.
Sus últimas compras fueron la estadounidense de cuidado capilar y de piel, Alberto Culver; las marcas de jabones de tocador Zest y Camay, que pertenecían a P&G; y dos unidades de negocio de la colombiana Quala: cuidado del hogar y cuidado personal, con marcas como Savilé, eGo y Bio-Expert.
Con Alberto Culver, que tiene marcas como TRESemmé, VO5 y St. Ives, Unilever mejoró su presencia en el mercado del cabello no solo en Estados Unidos y Canadá; también en México. Con la compra de Zest y Camay se hizo de su primera planta de barras de jabón en nuestro país.
“Dove era nuestra única marca de jabón de tocador –explica Rozanski–, pero se fabrica en Alemania. Necesitábamos producir localmente y la planta de Talismán nos abrió esa posibilidad”.
Jabones es una de las categorías con mayor penetración en México y, aunque está bastante desarrollada, sigue expandiéndose. Para la empresa de Rozanski, Zest es una de las marcas de mayor crecimiento, así que la compra fue atinada.
Arturo Aguirre La firma espera que para el año 2020, todas sus materias primas agrícolas, a nivel global, provengan de fuentes sustentables.
“Siempre buscamos marcas que puedan sumar al negocio, pero también a nuestro Plan de Vida Sustentable. En Norteamérica compramos la neoyorkina Sundial, una marca de cuidado personal con ingredientes naturales. También adquirimos la marca de cuidado del hogar Seventh Generation, que también emplea ingredientes naturales”.
En Europa Unilever compró la marca británica de tés orgánicos Pukka Herbs, que tiene un crecimiento de 30% y que Euromonitor define como “la compañía de té orgánico de más rápido crecimiento en el mundo”.
Todas estas marcas buscan aprovechar el auge del “consumidor de conciencia”, que prefiere productos con impacto social o ambiental positivo.
De acuerdo con un informe global de Unilever, 50% de la gente considera la sustentabilidad al momento de tomar una decisión de compra, 30% busca productos sustentables de forma directa, y 20% considera la sustentabilidad dentro de los siete atributos para decidir qué comprar.
Y ese 50% se convertirá en 100% en el futuro; no hay duda. Todos los consumidores elegirán marcas sustentables y eco-friendly, y los fabricantes tendrán que trabajar para que estos productos no resulten caros al consumidor.
Es lo que hace Unilever: mantener precios competitivos en sus productos sustentables, aunque su formulación sea mejor.
Los grandes desafíos
El reto para Unilever y para toda la industria de consumo es cómo mantener la lealtad de estos consumidores en un mundo con una oferta de productos vastísima y mercados fragmentados. Rozanski explica:
“Hace una o dos décadas, la empresa con la capacidad industrial y técnica tenía una ventaja competitiva, pero ya no. La tecnología se ha masificado, las inversiones son menores y las tasas de interés han caído a niveles históricos. Además, las fórmulas de los productos, que antes estaban guardadas en bóvedas impenetrables en Suiza, hoy se pueden encontrar fácilmente en internet.
“Lo único que nos queda es innovar, seguir invirtiendo muchísimo en investigación y desarrollo –1,000 millones de euros de los 54,000 millones que facturamos el año pasado– y apoyarnos en los 6,000 científicos que trabajan en nuestros laboratorios de China, India, Inglaterra y Estados Unidos”.
De acuerdo con el directivo, la tasa de innovación de Unilever está creciendo rápidamente. Para darnos una idea, en México se ha duplicado el número de lanzamientos de la compañía en los últimos dos años, y lo mismo ocurre a nivel global.
Es una tendencia para responder a un mercado fragmentado y ávido de productos más sofisticados.
La publicidad y la comercialización en línea son otros de los grandes retos de la organización. Con la explosión digital, la manera de enviar mensajes al consumidor ha cambiado.
Antes, prácticamente toda la inversión publicitaria de Unilever se destinaba a televisión. Ahora se invierte mucho en Facebook, YouTube, Google.
En cuanto a la comercialización, aunque el comprador de hoy no es 100% digital –todavía nos gusta comprar en las tiendas–, el cambio se está dando rápido, impulsado por una nueva generación de consumidores que busca más opciones y comodidad.
Arturo Aguirre La publicidad y la comercialización en línea son otros de los grandes retos de la organización.
“El viaje largo al gran supermercado para llenar la despensa está en retroceso, y los viajes cortitos van en aumento. Son tendencias que presentan desafíos para nosotros y para el retail. Tenemos que trabajar juntos para adaptarnos a los cambios y capitalizarlos”.
Mientras la industria de consumo masivo y el retail resuelven estos retos, Unilever se mantiene firme.
“Nuestro plan de negocios es claro: continuaremos con el Plan de Vida Sustentable, sumando productos sustentables que puedan ser una oportunidad de negocio y reformulando otros”, explica el líder de una empresa que nos está enseñando el camino hacia un mejor capitalismo.
Todavía es un negocio; todavía obtiene beneficios, pero quiere mostrarnos que se puede hacer sin comportarse de manera poco ética.
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