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Silvia Dávila: la mexicana que define el rumbo de Danone en Latinoamérica

Desarrollar productos locales y llegar a los consumidores son los desafíos de Danone, que en Latinoamérica es liderada por una mexicana: Silvia Dávila.

27-05-2019, 4:22:54 AM
Silvia Dávila de Danone
Silvia Dávila de Danone Silvia Dávila de Danone

Silvia Dávila no solo es una de las mujeres de negocios más poderosas de México; también es una mamá dedicada y comprometida con sus hijos al 100%. “Soy mamá al 100% y profesionista al 100%, además de esposa, hija, hermana, madrina, amiga, mentora, nuera. Lo primero que está en mi agenda son los eventos de mis hijos y siempre planeamos actividades para hacer juntos, como leer cuentos, viajar, armar rompecabezas, ver series en Netflix. Por supuesto que sigo tips para manejar mi tiempo y establecer prioridades, y tengo un marido comprometido y un gran equipo: mi familia. Soy muy afortunada”.

Y sí: Silvia es muy afortunada en su vida personal, pero también en la profesional. Como presidenta de Lácteos para Latinoamérica de Danone, Silvia encabeza uno de los negocios más importantes para el grupo francés. Junto con el agua, los lácteos conforman el 80% del negocio. Aquí también entran los sustitutos de los lácteos, desarrollados a partir de proteína vegetal (como las bebidas de almendra y soya), que están teniendo un crecimiento importante. El restante 20% lo ocupa la división de nutrición especializada y fórmulas infantiles, un negocio fuerte en Argentina y Brasil, pero no en México.

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Silvia Dávila de Danone
Arturo Aguirre Silvia Dávila de Danone

Éxito de la proteína vegetal

Danone llegó a nuestro país en 1974 con una oferta láctea novedosa en aquel entonces: el yogur, pero la historia del grupo inició en 1919, cuando el judío Isaac Carasso comercializó los primeros productos de leche fermentada. Con ventas por 24,651 millones de euros en 2018 y un crecimiento en ventas globales de 2.9%, este año la empresa de consumo está cumpliendo 100 años.

La región de Latinoamérica creció 4%, impulsada por un crecimiento agresivo en México de 7%. “Desde 2004 no registrábamos un desarrollo tan dinámico en nuestro país”, señala la directiva.

Danone
Danone Danone

Gran parte de este crecimiento ha sido resultado de la venta de productos de proteína vegetal. La bebida a base de almendra de la marca Silk, que Danone trajo a México a finales de 2017, ha sido tan bien aceptada por el mercado mexicano que el año pasado Danone integró nuevos ingredientes (coco, avena y arroz) y ahora promueve el yogur de almendra Silk, cuchareable y para beber. El año pasado, la marca Silk creció 30%.

El avance de este tipo de productos se debe a la tendencia de la dieta flexitariana (de las palabras flexible y vegetariana), que significa comer sobre todo alimentos basados en plantas, ocasionalmente productos animales y solo una vez por semana una porción de carne roja. Esto ha hecho que la leche de vaca empiece a perder terreno.

Yoghourt Danone
Danone Danone

“Los planes para México son muy agresivos. Estamos apostando fuerte a la distribución horizontal y a la innovación. Esos son nuestros pilares más importantes”, afirma la directiva. La compra de la empresa estadounidense de alimentos orgánicos WhiteWave Foods, productora de Silk, puso a Danone en línea con la innovación y la preferencia actual del consumidor: una alimentación más sana a través de alimentos innovadores, pero naturales.

“Cuando se analiza al consumidor de hoy, especialmente a las nuevas generaciones, se observa que las personas están dispuestas a pagar más por alimentos más sanos y de calidad”, enfatiza la directiva, experta en marketing, marcas y consumo. Activia Shots es un ejemplo de ello. Este yogur, que contiene una dosis concentrada de probióticos, ha sido un éxito en el mercado brasileño y se espera que en México ocurra lo mismo.

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Silvia Dávila
Arturo Aguirre Silvia Dávila de Danone

Nunca dejar de innovar

Silvia inició su desarrollo profesional como coordinadora de Marketing en McDonald’s y después se fue a P&G como asistente de marca. Llegó a ser la directora de Marketing para Latinoamérica y sus mayores logros fueron los crecimientos del negocio en Chile, Argentina y Venezuela. En 2004 ingresó a Mars, compañía que maneja marcas como Whiskas, Pedigree, Snickers y MilkyWay. Por cerca de 13 años, Silvia estuvo a cargo de las estrategias de marketing y planes de crecimiento de las marcas líderes de la empresa, hasta que en octubre de 2017 dio el salto a Danone.

Con una carrera profesional de 30 años en mercadotecnia, Silvia sabe que escuchar al consumidor es clave en el mundo del consumo. “El secreto está en mantenerse muy atento a lo que el consumidor te está diciendo, ser muy ágil al momento de ejecutar y aprender en la ejecución, sin miedo a equivocarse. Yo le digo a mi equipo que escuchar al consumidor para desarrollar productos e ideas basadas en lo que quiere es lo más importante. Y también no tener miedo a equivocarse, aunque uno tiene que asegurarse que equivocarse sea barato y que deje un aprendizaje. Si tienes esto en mente, puedes vender casi todo. En lo personal, esta manera de pensar me ha permitido trabajar en tantas categorías”, dice la ejecutiva.

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Silvia Dávila
Arturo Aguirre Silvia Dávila de Danone

Y es que el mundo del consumo es tan dinámico, que hoy una empresa de alimentos, sea grande o pequeña, nunca debe dejar de innovar. Antes, las grandes compañías de consumo se preocupaban por proteger el diseño de sus productos y su capacidad industrial, por enviar mensajes masivos a los consumidores a través de la televisión, y por estar presentes en los anaqueles de los grandes establecimientos. Para llegar a los changarros necesitaban una gran infraestructura, sobre todo si sus productos necesitaban refrigerarse. Eso hacía que solo los grandes productores de alimentos tuvieran éxito.

“Hoy las cosas son distintas –explica la directiva–. El tiempo de vida de una innovación es muy corto, así que tienes que ser muy ágil y hacer todo lo posible para que un producto innovador salga al mercado lo más rápido posible, pues su tiempo de vida en el mercado será muy corto, ya sea porque el consumidor no lo adopte o porque se lo copien de inmediato. Además, ya no existe un consumidor promedio. Ya no le hablamos a millones de consumidores a través de un spot de televisión; ahora lanzamos mensajes personalizados a decenas de consumidores distintos, y a todos les hablamos de manera diferente porque todos quieren cosas distintas. Tenemos que innovar para todos esos consumidores diferentes, no para un consumidor promedio, y ahí la palabra clave es ‘relevancia’. El televisor compite con el teléfono y el iPad, así que el mensaje que perdurará en el consumidor será únicamente el que tenga relevancia”.

Ese es el desafío que enfrenta hoy Danone y, en general, todas las empresas de consumo, grandes y chicas: llegar a los consumidores de manera relevante y convertir ese interés en compras repetidas. Pero esa relevancia tiene que ser a nivel local. Es por ello que el 55% del portafolio de Danone se conforma por marcas locales. “Claro que tenemos un portafolio de marcas globales, pero se respetan muchísimo los hábitos locales. Por ejemplo, para México la mayoría de los productos Activia son bebibles; para Brasil casi todos son cuchareables y en Argentina Activia casi no tiene presencia”.

Esto significa que Danone quiere que su cartera de productos sea más local, más auténtica, más natural. La ejecutiva dice que la compañía ha cambiado mucho su dinámica de innovación. “Estamos apostando por estar mucho más cerca del consumidor y traducir esa cercanía en productos relevantes. Apostamos por el desarrollo y la manufactura locales. No tenemos un grupo de investigación y desarrollo central que desarrolle fórmulas para el mundo. Todos los países grandes tienen centros de desarrollo con plantas piloto, y el suministro es local en casi todos los materiales. Únicamente cuando no hay ingredientes disponibles los importamos”.

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Silvia Dávila
Arturo Aguirre

Valor en toda la cadena

La agricultura regenerativa es otra de las innovaciones de la firma de lácteos. Junto con sus proveedores, como los productores de leche, la firma francesa trabaja en mejorar la calidad y salud de los suelos –la base de su sistema alimentario– para que sigan produciendo. Por eso, buena parte de su investigación se enfoca en identificar maneras de ayudar a regenerar la tierra, mejorar la materia orgánica y la fertilidad del suelo con beneficios a largo plazo.

“Esto es parte de nuestra cadena de valor, igual que las 25,000 familias en Latinoamérica que dependen de la empresa y a las que entregamos bienestar con trabajos de calidad”.

La forma de llegar al mercado también tiene que ser mucho más rápida y flexible, así que el comercio electrónico y el mundo digital están ganando fuerza en el corporativo. De acuerdo con información publicada en su sitio web, las ventas en línea de Danone, a nivel global, alcanzaron un billón de euros en 2018, con un crecimiento de más del 50% en comparación con 2017. Y el objetivo es muy claro: duplicar el tamaño del negocio electrónico y alcanzar ventas en línea de 2 billones de euros para 2020.

En Estados Unidos, la marca de alimentos orgánicos para bebés Happy Family Organics ha sido pionera en el comercio electrónico: más del 10% de sus ventas provienen ya del e-commerce y el modelo podría inspirar a las demás categorías.

Silvia Davila
Arturo Aguirre Silvia Dávila de Danone

Los retos

A mediano plazo, Danone continuará con su programa de reducción de costos hasta el año 2020, el cual busca gastar mejor, comprar mejor y reinvertir parte de esos ahorros en iniciativas de crecimiento y de valor para los consumidores. La directiva dice que quieren eliminar los gastos desperdicio a través de mejores prácticas, pero de manera permanente, no solo para alcanzar los números a final de año.

“Nuestra infraestructura es muy grande y necesitamos mucha escala para mantenerla. Lo que queremos es seguir creciendo, pero de forma rentable. Nuestro reto es entrar en nuevas áreas de negocio, pero de manera sustentable. Y con sustentable me refiero a toda la cadena, desde el suministro hasta los canales de venta. Otro reto es aumentar el consumo de yogur en México, que sigue siendo bajo en comparación con otros países. Así que vamos a elaborar más formulaciones para que cada vez se consuma más. Ese es nuestro objetivo”, dice la ejecutiva.

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