Planeación y estrategia: la guerra de Marvel vs. DC Comics

Tienes el dinero para hacer el proyecto, tienes el recurso humano para trabajarlo, y tienes una buena marca que ofrecer. El éxito sería algo que vendría por default y por lógica ¿no?, pues hay empresas y proyectos que aun teniendo todo fracasan. Motivo, razón y circunstancia por lo que sucede esto: la falta de un plan, pero sobre todo que ese plan no sea estratégico. La planeación estratégica consiste en preguntarse a dónde desea llegar, dónde nos encontramos en este momento y el qué debemos hacer para llegar a donde queremos estar. Básicamente conocer nuestros recursos, conocer nuestras fortalezas, nuestras debilidades, nuestras oportunidades y nuestras amenazas, y ya teniendo todo eso, trazar la serie de pasos para alcanzar la meta. En esta ocasión, y ya que está de moda, trataré de unir conceptos sobre la planeación estratégica tomando como referencia la rivalidad cinematográfica de los Universos Marvel y DC, aprovechando la proyección de Justice League de DC Comics, y de la salida del primer Tráiler de Infinity War de Marvel. Sabemos que a las películas de DC Comics no le han ido bien en la recaudación como bien leímos con nuestros amigos de CinePremier: Justice League terminará recaudando 700 a 720 millones de dólares (mdd), un poquito arriba de su punto de equilibrio si consideramos lo que costó hacer la película y que se ha gastado de publicidad por 120 a 150 mdd, y esta historia se ha repetido en sus películas anteriores. Caso contrario con Marvel, que ha tenido aceptación por parte del público y, por ende, grandes utilidades en cada una de sus películas. Pero entonces por qué todo le sale mal a DC si tiene al ícono de superhéroes como lo es Superman, ¿no ha aprovechado el tener tal vez a los personajes más icónicos de esta industria? La realidad, es que ellos no han tenido una correcta planeación estratégica. Por eso mencionaré algunos puntos importantes que se deben considerar cuando hablamos de planeación y estrategia:

• Diferenciación: DC llegó tarde a esto de las películas. Marvel planteó desde 2008 el comienzo de toda una estrategia para exponer a sus personajes y a casi 10 años ha sabido consolidar un proyecto conjunto, tomando pausas para mejorar debilidades e incluso añadir cosas nuevas para aprovechar las oportunidades. DC se unificó o empezó a competir en serio desde 2013 y por así decirlo, llegó cuando el camino ya estaba recorrido para dar al consumidor el mismo producto.

Para Michael Porter, una estrategia exitosa debe tener una propuesta de valor única para los clientes, la verdadera competencia radica en crear valor, algo de lo que te diferencie de los demás. Marvel marcó la pauta, ¿qué ha hecho DC para ser diferente? Nada. Muchas empresas han ingresado industrias y mercados muy competidos, pero con una propuesta de valor. Los Starbucks, los Zara, los los Amazon qué han hecho diferente para estar en donde están.

• Escucha a tus clientes: Esto te hace recapacitar y replantear muchas cosas, la empresa existe para generar utilidades con base a las ventas, y para vender necesitas clientes, si no los escuchas nunca venderás. Pasaron “errores” cinematográficos como Linterna Verde, el Regreso de Superman, y pareciera que DC escuchó a su público para corregir el camino, pero tras Man of Steel, Batman V Superman, que fueron tan criticadas, se le olvidó tomar en cuenta la opinión. Robert Kaplan y David Norton, creadores del Balanced Scorecard, mencionan que la esencia de la estrategia no es simplemente elegir qué hacer, también exige elegir lo que no hay que hacer, y no escuchar a su público cae en este rubro.
• Determina el proceso: Dicen que para dar el paso B, primero hay que dar el paso A. Esto suena tan sencillo que las empresas lo dan por un hecho y no se ponen analizar punto por punto, paso por paso, los elementos dentro de su planeación quieren devorarse al mundo que no ponen atención a los procesos que hay que realizar para conseguirlo.

En nuestro ejemplo, pareciera que DC se quiso saltar unas cuantas películas para alcanzar a Marvel con lo que la historia se ve un poco forzada y sin ilación. El mismo Michael Porter menciona que dentro de la estrategia, no hay que preocuparse por correr más rápido que la competencia, las empresas deben correr su propia carrera, a su propio ritmo, y fácilmente DC pudo haber hecho una película de cada personaje, crear contexto y así el público no tendría ese sabor de que fue un poco anticipada Justice League, muchos hubiéramos disfrutado cada una de las historias para la consolidación de la unión de todos los superhéroes, sin problema ¿o no? Pues veamos si en DC serán capaces de volverse estratégicos y recuperar el camino. Por su parte, Marvel ya está pensando que hará después de Infinity War, ellos tienen declaradas 5 fases para seguir manteniéndose en el gusto de la gente. Sí, Marvel ha hecho su tarea, Marvel ha sido estratégico. https://www.altonivel.com.mx/10-superpoderes-negocios-podemos-aprender-los-comics/

Francisco Orozco Académico titular del Departamento de Contabilidad y Finanzas del Tec de Monterrey.