Negocios

Costco: excepción en tiempos de crisis

La mayorista fue una de las pocas tiendas que logró crecer en 2009 gracias a una estrategia que radica en la efectividad y el ahorro.

31-03-2010, 8:07:07 AM

Las ventas, tanto del mercado minorista como mayorista, han caído durante los últimos meses en México, mientras el país intenta recuperarse de la peor recesión económica en décadas.

Según cifras oficiales, el comercio minorista cayó en noviembre del año pasado 1.5% a tasa anual, lo que no resulta tan negativo en cuanto a que superó las expectativas de algunas encuestas que estimaban una baja superior al 3%.

Por ejemplo, una encuesta realizada por Reuters entre 12 especialistas del país, arrojó como predicción una caída del 3.3% promedio.

La ventas al por mayor, por su parte, cayeron 1.65% en noviembre, su menor nivel en ocho meses.

La excepción a la regla

A pesar de todo este ambiente cargado de negatividad, hubo una empresa que logró mantener sus niveles de crecimiento: Costco.

La compañía mayorista iniciada en 1983, en el estado de Washington, EU, reportó un aumento de 9.16% en sus ventas de México; un total de 25 mil 134 millones de pesos.

Además, la empresa señaló que el año anterior no tuvieron reducción de personal y, por el contrario, aumentó en 350 nuevas contrataciones respecto a 2008, para cerrar el año con un equipo de 9 mil 500 colaboradores.

La tienda estadounidense, que opera en el país bajo el formato de club de membresías desde hace 18 años y actualmente tiene presencia en 19 estados con 32 unidades, invirtió mil 640 millones de pesos durante 2009 en un Centro de Distribución y Laboratorio de Óptica en Tepeji del Río, Hidalgo, así como en la apertura de la sucursal 32 en Guadalajara.

Su estrategia

¿Qué es lo que permite a Costco mantener sus niveles, a pesar de la crisis mundial, y contar con una base formada por unos 3 millones de socios?

Al parecer, su estrategia. “Costco usa espacios abiertos para vender productos en gran volumen con grandes descuentos es lo que atrae a los clientes afiliados”, dice su director ejecutivo y co-fundador, Jim Sinegal.

La compañía opera en el cambiante y altamente competitivo sector de la venta al mayoreo de mercancías. Su política de precios consiste en vender por debajo de los precios de minorista sugeridos por los fabricantes.

Así funciona: Costco opera bodegas de mercancías para afiliados sólo bajo el concepto de ofrecerles muy bajos precios en una selección limitada de productos de marca en gran volumen, lo que permite una mayor rotación de inventario.

Esta rápida rotación, combinada con eficiencias en la operación, le permite obtener mejores precios de compra por volumen.

Además, una distribución eficiente y una reducida manipulación de las mercancías en grandes bodegas sin “decoraciones costosas” en donde el cliente se atiende a sí mismo, terminan por elevar la utilidad de la empresa a pesar de que sus márgenes brutos son menores que los minoristas tradicionales, las tiendas de descuento y los supermercados.

Por otro lado, Costco compra la mayoría de sus productos directamente de los fabricantes, quienes a su vez los despachan a las bodegas de venta o a centros de consolidación en donde se minimizan los costos de transporte.

La compañía se preocupa de eliminar muchos de los costos asociados con los canales de distribución y de múltiples pasos que usualmente incluyen la compra a distribuidores y no directamente a los fabricantes, utilizan centros de recepción centralizada y grandes bodegas de almacenamiento.

Costco maneja aproximadamente 4 mil categorías en su inventario, en contraste con los minoristas y los supermercados que incluyen entre 40 y 60 mil.

Los ahorros en los costos de productos de marca y mercancías de marcas privadas son los principales atractivos para los clientes afiliados.

Por si esto fuera poco, la empresa partió en 2008 con la introducción de nuevas tecnologías como la iluminación con LED’s emisores de luz que reducen hasta 90% el consumo de energía eléctrica, así como la operación de refrigeradores de nueva generación que también reducen el gasto.

Adicionalmente, nada de publicidad. Esto permite un ahorro del 2% en costos.

La dureza del líder
Pero el poder de Sinegal, su principal cabeza, ha sido la principal clave para convertirse en competidor directo de una de las tiendas más poderosas del mundo: Wal-Mart (Sam’s).

Como lo saben todos sus proveedores, lo que permite a  Costco vender a precios mínimos ha sido su firmeza y agresividad en las negociaciones.

Muchas veces les advierte a sus proveedores que no admitirá que ofrezcan a otros minoristas precios mejores que los que le dan a Costco.

En alguna ocasión un proveedor de comida congelada le envió por equivocación una factura que iba dirigida a Wal-Mart con un precio mucho más bajo. “No hemos vuelto a hacer negocios con ese proveedor”, asegura Sinegal.

Esa agresividad tiene que ver con que deben “ser competitivos en uno de los mercados más duros del mundo contra el más grande competidor del planeta. No podemos permitirnos ser tímidos” añade.

Es indudable, Costco siente la presión de Sam’s Club. Cuando Sam’s empezó a igualar sus precios agresivamente hace unos años, Costco tuvo que descontar aún más sus márgenes, ya de por sí muy bajos. Sin embargo, ellos no se han dejado vencer y las cifras de este año lo demuestran.

En resumen, Costco utiliza una clara estrategia: tener un número limitado de ítems, mantener los costos bajos, vender en gran volumen, pagar bien a los trabajadores y tener clientes afiliados de alta categoría, especialmente propietarios de negocios pequeños.

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