Negocios

Bimbo, rico en mercadotecnia

Desde su creación la estrategia publicitaria fue clave para su crecimiento en diversos mercados en México y el mundo.

19-04-2010, 5:01:43 PM

Panificación Bimbo inició operaciones en 1945 con sólo 34 trabajadores en una pequeña fábrica de la ciudad de México en la colonia Santa María Insurgentes.

A principios de los años cuarenta, Jaime Sendra, jefe de producción de El Molino, vislumbró una gran oportunidad en la elaboración industrial del pan de caja o de molde y habló con Lorenzo Servitje, quien era gerente de la pastelería. “¿Por qué no ponemos una fábrica de pan?”, dijo Jaime.

Y con aquella sencilla pregunta, hoy famosa entre la gente de la empresa, ambos iniciaron los planes para fabricar un pan digno del México moderno y pujante de aquellos años.

Mercadotecnia clave de su crecimiento

El nombre de “Bimbo” aparece por primera vez en una lista de propuestas elaborada por los fundadores en 1943, marcado con un círculo entre varios otros, como Pan Rex, Pan NSE —siglas de Nutritivo, Sabroso y Económico—, Sabroso y, Pan Lirio, Pan Nieve y Pan Azteca. La principal hipótesis es que el nombre elegido resultó de la combinación de Bingo —el popular juego de azar— y Bambi —la famosa película de Disney—.

La imagen de la empresa resultó del dibujo del osito que llegó al señor Jaime Jorba en una tarjeta de Navidad, y al que Anita Mata, esposa de Jaime Sendra, le puso el gorro, el delantal y el pan bajo el brazo. El señor Velasco le arregló la nariz. Este es el osito que hasta hoy caracteriza a Bimbo por su ternura, limpieza, blancura y suavidad.

El lanzamiento de los primeros productos fue acompañado por una original campaña publicitaria: en los principales diarios del país se publicaron historietas en las que el Osito Bimbo, además de promover las cualidades prácticas y nutritivas del pan de caja, protagonizaba una serie de divertidas aventuras.

Jaime Jorba dirigió al primer equipo de vendedores que recorrió el país de punta a punta buscando los distribuidores adecuados. “El producto se acababa todos los días —recordaba Jaime—. Dábamos un servicio diario y por ello la gente comía el pan fresco. ¡Muy pronto subieron nuestras ventas!”

Pronto esto no fue suficiente y se abrieron rutas y agencias foráneas.

En 1950, el “38” de la flotilla, un chato vivamente decorado, se convirtió en el primer vehículo parlante de la empresa. Provisto de tocadiscos, micrófono y altavoces, promovió en rancherías y pequeños poblados los productos del Osito. La fórmula se repitió durante muchos años.

Con la construcción de la segunda planta en marcha y planes para empezar a operar una nueva línea de pastelería, llegó el décimo aniversario de la empresa.

Ya en 1965, Marinela lanzó al mercado una nueva línea de pasteles decorados y una de pastelitos de porción individual.

A comienzos de los años sesenta el crecimiento de Bimbo era tal que la red de distribución se empezó a medir en términos de “vueltas al mundo”.

Bimbo terminaría por adquirir la Compañía Continental de Alimentos y Wonder pasaría a ser una marca de la organización en 1986.

Algunos afirman que la diversificación de Bimbo en productos ajenos a la panadería y la pastelería nació en 1973, cuando la empresa decidió fabricar mermelada de fresa. La verdadera expansión de Bimbo en líneas ajenas a la panadería y la pastelería surgió al observar que la industria de dulces y chocolates no atendía con suficiencia a los detallistas que Bimbo y Marinela visitaban a diario y conocían a la perfección.

Posteriormente, la buena acogida que dio el público a las Palomitas Barcel hizo pensar a Bimbo en el mercado de frituras. Se decidió, entonces, comprar una empresa fabricante de botanas (Tigre Toño) de Kellog‘s. Posteriormente se diseñaron productos como Chip’s, y papas con un novedoso y ligero toque adobado.

Durante los años ochenta Bimbo creció a un ritmo mayor que la industria mundial de panificación, y hacia el final de la década advirtió que los tiempos exigían salir del territorio nacional; de lo contrario se corría el riesgo de quedar en una posición débil frente a las grandes trasnacionales.

Con la creación de Bimbo Centroamérica, en 1989, y la construcción en Guatemala de la primera planta fuera del país, se desató el intenso proceso de internacionalización que ha marcado a la empresa en los últimos 15 años.

En los noventa se adquirieron varias empresas de América Latina, en Chile, Venezuela, El Salvador, Costa Rica, Argentina y Perú. En Colombia, el Grupo se asoció con Noel, la empresa galletera más importante de ese país, y en 2001 se realizó la compra de Plus Vita de Brasil, con lo que Bimbo confirmó su liderazgo latinoamericano.

El siguiente año se concretó la compra de la panificadora norteamericana Mrs. Baird’s. Pero la compra más importante en la historia de Bimbo y la de mayor proyección fue la adquisición en el año 2002, de los activos del oeste norteamericano de la empresa canadiense George Weston Ltd., propietaria de las marcas Oroweat, Entenmann’s, Thomas’ y Boboli.

Finalmente, a través de la compañía de confitería Park Lane, ubicada en la República Checa, Grupo Bimbo tiene presencia en Europa.

Por otra parte, destacan la incursión del Grupo en la elaboración y distribución de tortillas de maíz empacadas, que inició en 1990 con el lanzamiento de Milpa Real. Dos años después se adquirió Lara y 1995 se adquirió Coronado. Cuatro años después, el Grupo se expandió al sector de pastas para sopa, con la compra de Cora y Rex, la cual se vendió en el año 2001.

En 2004 sumó a su gama de compañías a Joyco, el fabricante de Duvalín, Bocadín y de las famosas Lunetas, y en 2005, otras dos firmas mexicanas de gran tradición, Chocolates La Corona y la cadena de pastelerías El Globo, se agregaron a Grupo Bimbo.

Así, durante el 2009 las ventas netas consolidadas de Grupo Bimbo ascendieron a 8,603 millones de dólares.

www.altonivel.com.mx

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