Marcas de lujo sobreviven a la crisis
Una de las frases más escuchada durante las crisis es que los mayores perdedores son las marcas de lujo, ¿será la verdad?
La creencia popular dice que durante la época de vacas flacas los consumidores se aprietan el cinturón, se tornan más exigentes y se vuelven más racionales con su consumo. ¿Esto es un mito?
Justo en el punto más álgido de la crisis (marzo-abril de 2009), la revista Newsweek en su edición de abril se preguntaba qué era más conveniente: tener unas 30 camisas de diferentes marcas, de distinta calidad, o unas pocas buenas de buena marca.
La unidad de consultoría The Lab Young and Rubicam Brands (Y&R) se dio a la tarea de monitorear marcas de lujo. Sobre el tema han sido entrevistados más de 800 mil consumidores de 51 países desde 1993 y se han medido más de 35 mil marcas.
En México se trabaja con mil 500 marcas en más de 100 categorías de productos. Para la edición 2010 se entrevistaron 2,500 personas y se usó la base de datos BAV, que mide el valor de marca y consumidores. Entrando al análisis, éste inició midiendo la estatura y fortaleza de la marca, donde la posición de cada gigante del lujo se explica por su desempeño en cuatro pilares.
Diferenciación (DE): distingue una marca de otras.
Relevancia (R): identifica cuán importante es la marca para las necesidades, gustos y estilo de la vida de las personas.
Estima (E): es cómo una marca cumple su promesa y desarrolla un vínculo afectivo.
Familiaridad (F): representa el conocimiento íntimo que el consumidor tiene de la marca.
¿Cuánto vale una marca?
Se determina en función de su posición en el cuadrante de liderazgo. Allí se miden sus niveles de fortaleza (que se construyen con la diferenciación y relevancia, en vertical) y estatura (que se construye con la estima y la familiaridad, en horizontal).
En México, por ejemplo, en el 2008 los consumidores valoraban las marcas de diseño que expresaban energía, dinamismo y liderazgo; en 2010, valoran lo tradicional.
Hoy los clientes prefieren marcas que tengan una visión y que inspiren confianza. Así, varias marcas han expandido sus negocios y líneas de productos a categorías que permiten cambiar su ecuación valor por dinero sin renunciar a su foco central.
En síntesis, se puede decir que las marcas top revitalizaron su situación tras aumentar sus niveles de fortaleza. Esto habla de su inteligencia en tiempos de crisis para adaptarse al nuevo panorama y a un público exigente.
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