L.A. Cetto, nombre italiano de un vino muy mexicano
Además de incursionar globalmente y modernizar la empresa de su abuelo, Luis Cetto impulsó la popularización del vino.
En 1924 llegó a México el inmigrante italiano Angelo Cetto. Era dueño de un pequeño viñedo en su pueblo natal, Levico Terme, así que cuando llegó a nuestro país buscó afianzarse en la producción de vino. En el Valle de Santo Tomás, al sur de Ensenada (Baja California), había vestigios de una industria vitivinícola en ciernes, pero prácticamente abandonados. Entre Tijuana y Tecate, la industria estaba más desarrollada. Ahí llegó don Angelo para echar a andar una bodega de producción y almacenamiento de vino, y una vinatería, y comenzó a abastecer a los hoteles de la región.
La prohibición de la manufactura y venta de vino en Estados Unidos impulsó la actividad vinícola en Tijuana, y el negocio de don Angelo comenzó a prosperar. A finales de los años 50, y fiel a la tradición establecida por su padre, Luis Agustín Cetto consolidó la marca.
“Fue mi padre quien decidió producir la uva para garantizar la calidad del vino, así que compró algunas tierras en el Valle de Guadalupe y San Vicente”, cuenta Luis Alberto Cetto, CEO de la firma vitivinícola y miembro de la tercera generación.
Luis Alberto se integró formalmente al negocio en 1981. “Estaba estudiando la preparatoria cuando empecé a apoyar al área administrativa y luego ingresé en el departamento de Compras. Ahí comencé a diseñar sistemas de compras más formales y a reestructurar la operación del campo. Cuando me di cuenta, ya estaba muy involucrado en todo el proceso vitícola”.
La transformación de la empresa
Tomar las riendas de la empresa familiar implicó algunos retos para Luis Alberto. El primero fue cabildear con los cabezas que acompañaban a su padre, para convencerlos de su visión del negocio. “Antes de convencer a mi papá, debía convencerlos a ellos. Otros de los retos fueron institucionalizar la empresa, adoptar las tecnologías de información y comunicaciones, seguir las tendencias de consumo internacionales y atraer talento joven. Ya modernicé la operación de la empresa; ahora mi reto es modernizar la parte corporativa”. El primer paso será establecer un Consejo de Administración formal, aunque hoy se reúnen los principales cabezas de la empresa para tomar decisiones.
En 1988, Luis Alberto llegó a la ciudad de México para apoyar la operación de la zona y el negocio de exportaciones. La empresa ya exportaba a Estados Unidos (lo hizo por primera vez a Los Ángeles, California, en 1972), así que el siguiente paso fue conquistar Europa. El primer país fue Inglaterra, un mercado que ya importaba vinos de Australia, Nueva Zelanda, Estados Unidos, Chile y Argentina.
“México era un mercado con mucho potencial, pero sabíamos que teníamos que salir a conquistar las mesas y paladares internacionales. Logramos entrar a Inglaterra y en nuestro segundo año de presencia en ese país ganamos varios premios y nuestro prestigio creció. Recuerdo que en ese entonces (a finales de 1989), nuestro gerente de Exportaciones me dijo: ‘Tu abuelo conquistó la región; tu padre, el país; y a ti te corresponde conquistar el mundo’ ”. Y, efectivamente, así ocurrió: los vinos de L.A. Cetto conquistaron Europa.
El vino sencillo
Con una devaluación en puerta y un consumidor mexicano que prefería otras bebidas, L.A. Cetto decidió invertir en el fortalecimiento de la marca y seguir las preferencias del consumidor. Con la entrada de México al GATT (Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio), arriba al país una oleada de vinos extranjeros que vino a poner el dedo en la llaga. “A los mexicanos les gustaban los vinos españoles, pero nosotros no podíamos imitar los productos de La Rioja o de La Mancha, porque la tierra es distinta a la del Valle de Guadalupe, así que teníamos que sentarnos con los consumidores para conocer sus preferencias y hacer ajustes en nuestros procesos de producción para adecuarnos a los gustos del mercado”, explica el entrevistado.
Además, si L.A. Cetto quería intensificar el consumo del vino en México, tenía que empezar a “popularizar” su consumo; es decir, sus vinos tendrían que estar al alcance de todos los bolsillos y no consumirse únicamente durante la cena o en los eventos especiales.
El reto era crear vinos sencillos y acercarlos a los consumidores para disfrutarlos en cualquier ocasión. Entonces, L.A. Cetto tuvo que internacionalizar sus precios y formar a los consumidores en todas las categorías, no solo a los de alta gama. Fue un trabajo arduo. Luego vino la experiencia de los vinos chilenos –sencillos y baratos–, que resultaban bastante accesibles al consumidor. L.A. Cetto se dio cuenta de que ellos debían ofrecer lo mismo.
“Hoy tenemos vinos para filosofar en la punta del cerro, pero también para acompañar unos tacos en una reunión con amigos”, dice el entrevistado en tono bromista. La oferta de L.A. Cetto se compone de 45 vinos que tienen presencia en tiendas de autoservicio, comercios especializados, cavas especiales y grupos de restaurantes.
Para el año 2000, la industria mexicana del vino había crecido considerablemente; ni siquiera la crisis de Estados Unidos, en 2001, frenó el consumo. Lo mismo ocurrió durante la crisis de 2009: el consumo de vino siguió creciendo. No a doble dígito, como en años previos, pero sí a un ritmo de 9% anual. El consumidor mexicano había madurado.
El reto ahora es tener la capacidad de producción suficiente para satisfacer la demanda. “Vamos a explorar las tierras de Chihuahua porque ahí hay terrenos y agua disponibles. Además, la industria vinícola de Chihuahua, aunque es pequeña, está sorprendiendo; así que esta es nuestra apuesta para garantizar nuestro futuro.
¿Quién es Luis Alberto Cetto?
El Valle de Guadalupe lo vio dar sus primeros pasos y le enseñó su oficio: vitivinicultor. Estudió Administración de Empresas y sabe de uvas y bodegas, pero también de motocicletas. Es aficionado a recorrer las carreteras del país y, gracias a la moto, ha conocido y disfrutado los aromas y los sabores de nuestra tierra. “Por algún tiempo fui tenista, pero ahora soy motociclista. Es una de mis pasiones. La moto me permite turistear en zonas que no son las típicas y adentrarme en el corazón de la gente”.
