Clase media, el target que las marcas deben retomar
Este sector de la población en América Latina está interesado en el buen servicio al cliente, en productos de alta calidad y buen diseño.
¿Por qué las empresas en América Latina deberían enfocar sus estrategias de marketing no solo en los consumidores de bajos ingresos, sino también en los de la clase media? ¿Por qué tendrían que dejar de focalizar su esfuerzo en el grupo de mayor volumen en la región? Sencillo, porque la clase media emergente es la de mayor crecimiento.
En cifras: Hace un año, 2013, de los 171 millones de hogares en Latinoamérica, 36.4 millones tuvieron un ingreso disponible anual menor a 5,000 dólares, y 64.1 millones uno menor a 10,000 –de acuerdo a datos de Euromonitor–, pero a pesar de su reducido poder de compra individual, el 10% de los hogares que componen el segmento de menores ingresos en 13 países de América Latina tuvieron un poder de compra combinado de 77,000 mdd en 2013, convirtiéndolos en un segmento objetivo lucrativo.
No obstante, y pese a ser el segmento de la base de la pirámide, no es el de mayor crecimiento en la región. Hay más de 87 millones de hogares de clase media con ingresos por hogar de entre 10,000 y 45,000 dólares –el 60% de ellos están en Brasil y México–.
De acuerdo con el white paper titulado “De la base de la pirámide (BoP) hasta las clases medias emergentes: consumidores en Latinoamérica”, elaborado por la empresa de investigación de mercado Euromonitor International, éstas son las razones por las que las empresas deben enfocar sus estrategias de marketing tanto en los consumidores latinoamericanos de bajos ingresos como en los clase media emergente.
Es decir, la oportunidad está presente, y una vez que las empresas conquisten a la clase media, pueden
transferirse hacia arriba en la cadena de valor pasando de la compra
inicial de bajo precio a productos y servicios de mayor margen.
Entablar una relación con la clase media en una etapa temprana traería beneficios a largo plazo.
De acuerdo con la Jefa de investigación de Países y Consumidores en Euromonitor, Sarah Boumphrey: “Para servir con éxito tanto a la base de la pirámide como a las clases medias emergentes, es clave tener conocimiento detallado acerca de las tendencias en ingreso, gasto y demografía, así como un entendimiento de las actitudes locales”.
Por ejemplo, los hogares de clase media latinoamericanos frecuentemente priorizan la educación y la salud, pero la priorización no es uniforme entre los distintos países: Una familia de clase media en Argentina presupuesta 10.1% de su ingreso para bienes y servicios de salud; mientras que una familia mexicana asigna 3.1%.
Pero el proceso explosivo ya está en marcha. De acuerdo con el reporte “Explosión de la clase media emergente” de BBVA
Research, las personas pobres y de bajos ingresos suponían alrededor del 80% de la población de los países emergentes en los años 80 y 90, pero la situación empezó a cambiar de forma dramática en 2000; de hecho, 660 millones de personas ya se habían sumado a las primeras etapas de la clase media en 2010. En el mismo sentido, la clase media-media y media-alta se habían más que duplicado en una década.
¿Pero es esto solo el principio? El mismo documento del área investigadora del banco español señala que el auge de la nueva clase media en el mundo emergente implica que el gasto discrecional aumentará mucho más que el consumo de alimentos: transporte, ocio, productos personales y servicios financieros serán algunos de los más beneficiados.
En América Latina, por ejemplo, Perú y Colombia aspiran a consolidar la condición de renta media, con implicaciones positivas para el gasto en productos no básicos.
México y Turquía iniciarán la transición hacia ingresos altos poco después de 2020.
“Los consumidores de clase media están interesados en la conveniencia y están cada vez más dispuestos a pagar por ella –un buen servicio al cliente–, una amplia gama de productos disponibles de alta calidad con una cierta preocupación por el diseño serán atractivos para un público extenso”, añade Boumphrey en el documento publicado hoy.
El reporte destaca otros matices en las prioridades presupuestarias a través de la región, y para acceder a más información sobre los consumidores de la clase media y de la base de la pirámide en Latinoamérica, la firma investigadora pone a disposición el reporte completo en este link.
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