Sector de entrega a domicilio: la siguiente mordida

En la guerra por sobrevivir en el negocio de comida rápida o por extenderse a otros nichos, existen al menos cinco marcas que desarrollan planes para prosperar en el rubro de la entrega a domicilio, un mercado de más de 600 mdd. Aquí la historia…

Una vez que despidió a su último invitado por el 22 aniversario del arribo de Burger King a México, que actualmente opera Alsea en México, el nuevo director de esta marca, Luigi Galli, dijo a dos reporteros que el rey de las hamburguesas está listo para dar “la siguiente mordida” en un negocio que básicamente es devorado por dos empresas: McDonald’s y Burger King.

Ex directivo de Comex y uno de los artífices que en los últimos 15 años pusieron en la cima esa casa de pinturas, Galli dijo con toda seguridad que si bien esta “no será la gran mordida”, sí servirá para arrebatarle un trozo del mercado a las competidoras directas de Burger King, como la marca del payaso, Carl’s Jr, propiedad de CKE Restaurantes, Sixties Burguer de Taco Holding y, en menor escala, Wendy´s, seguidos por cadenas como Johnny Rockets y Ruben´s con un menor número.

Galli despejó así las intenciones de Burger King de adentrarse en nuevos nichos de negocio y, si las condiciones lo permiten, operar también bajo nuevos formatos. La primera acción será el de ir a fin de año por el bocado de la entrega a domicilio, donde Domino’s Pizza, firma también operada por Alsea, es la líder indiscutible, pues el 85% de su oferta está ligada al reparto en el hogar o la oficina; seguido por Pizza Hut, de Yum International.

El directivo aventuró en aquellos momentos una cifra que ofreció cierta certeza de lo que Burger King diagnostica para el naciente giro: el nicho de la entrega de comida a domicilio tiene un potencial para alcanzar “hasta el 10%” del mercado total del negocio de la comida rápida en México, alrededor de 672 millones de dólares (mdd).

De acuerdo con la agencia de consultoría Euromonitor International, la casa de bolsa Banorte Ixe y de Alcázar y Compañía, el mercado total de los negocios de comida en México habría generado un valor cercano a los 56,000 mdd en 2013.

De esa cifra, 6,720 mdd tiene que ver con la comida rápida o fast food (pizzas, hamburguesas, pollo, comida mexicana, comida asiática, mariscos, helados, tiendas de conveniencia, entre otros), segmento que se estima crezcerá entre 4 y 5%  durante el periodo 2012-2016.

Y es que durante los últimos años se ha presentado un crecimiento significativo de algunas ciudades de México, debido principalmente al fenómeno migratorio que se ha dado, de las tres grandes zonas metropolitanas (México, Guadalajara y Monterrey), hacia otras urbes del país donde existen oportunidades de empleo  por el desarrollo turístico o industrial. Se estima que las 80 principales ciudades de México concentran al 52% de la población.

En la medida en que la expansión de estas ciudades continúe y se genere una mayor demanda de servicios e infraestructura, existirán atractivas oportunidades de crecimiento para la industria de establecimientos de comida, sobre todo de fast food, que buscará satisfacer la demanda de nuevos servicios alimentarios.

Adaptarse o morir

En la guerra por sobrevivir en el negocio de la comida rápida o por extenderse a ese otro nuevo nicho, conocido como el casual dining, ambos en los que a la fecha operan una treintena de marcas de todos los tamaños y, en ocasiones, con presencia especifica en ciertas regiones del país, existen al menos cinco de ellas que ya comienzan a desarrollar planes para prosperar en el rubro de la entrega a domicilio.

McDonald´s es una de ellas. Hace algunos años intentó incursionar en este giro. Lo hizo en Puebla, pero sus planes no prosperaron. Y, aunque la firma de los arcos dorados declinó por ahora platicar sobre el tema, consultores en franquicias, como Juan Manuel Gallástegui y Enrique Alcázar, creen que podría estar evaluando reintentar posicionarse en ese nicho.

Por los mismos pasos se encuentran  firmas como Subway. No obstante que su oferta alimenticia es distinta (sándwiches), “la naturaleza de su negocio es básicamente el mismo y no es de descartarse que en breve tenga con qué atacar en ese nuevo mercado”, expone Alcázar.

Además de las “tradicionales” marcas de fast food, ahora han saltado a la escena nuevas empresas que, si bien cuentan con menos unidades o su oferta es básicamente la de un restaurante, han comenzado a desarrollar un aguerrido plan de entrega del producto hasta la puerta del hogar, como el restaurante de comida italiana Olive Garden, el cual prevé que en un lapso de uno a dos años este nicho le represente el 4% de sus ingresos totales.

Asimismo, a la par que las empresas del sector se encuentran desarrollando sus propias estrategias de entrega a domicilio,  también han aparecido marcas que se dedican exclusivamente a cumplir con este último eslabón de la cadena.

SuperAntojo, Pane En Vía y Sin Delantal son tres de esas empresas que, a través de una solicitud de internet o desde el negocio, sea a pedido directo del consumidor o del proveedor, llevan el alimento hasta el hogar. De hecho, recientemente Sin Delantal logró una inversión de 3.5 millones de euros para expandir sus operaciones. De acuerdo con los consultores y representantes de las mismas marcas, la tendencia por hacerse de un hueco en este floreciente nicho inició en el segundo semestre de 2013.

“Antes solo era (la entrega) de pizzas, porque era práctico y, hasta cierto grado, barato. Pero (el mercado) ha ido evolucionando hacia la oferta de una comida más formal, más completa; incluso la tendencia se ha subido a la entrega de pedidos por la noche. Este es un negocio que tiene que ver con la practicidad, seguridad, rapidez, clima, tráfico y, si se pueden resolver esos puntos, entonces se tiene un pie en la puerta del usuario”, considera Jazmín Jasso, gerenta de Olive Garden, restaurante que se sumó al segmento de la mano de Sin Delantal.

Los consumidores están dispuestos a aceptar esta nueva propuesta, así que no se trata de “revolucionar de más” el mercado, pues el usuario de sobra conoce el modelo de la entrega de pizzas. Solo es necesario perfeccionar algunos mecanismos, como el alcance de la zona de reparto, el empaquetado de los productos o el tiempo de entrega.

“Como en la entrega de las pizzas, cualquier otro giro de entrega no debe exceder los 10 kilómetros. Por tanto, debe preverse si la naturaleza del producto soportará llegar óptima a una distancia así”, sostiene Juan Carlos Rivera, director del departamento de Economía, Mercadotecnia y Negocios Internacionales del Tecnológico de Monterrey, Campus Santa Fe.

“Si McDonald’s quiere que sus papas lleguen crujientes, tendrá que perfeccionar una estrategia que le permita cumplir con el estándar que tiene en sus sucursales, pues hay mercado y lo cierto es que las empresas deben asegurarse de que la propuesta de valor debe cumplir cuando menos en un 90% el mismo servicio de la sucursal, porque puede que hasta un 5% del mercado ahora se encuentre allí”, añade el  especialista.

¿Solo o acompañado?

El negocio de la entrega a domicilio de la comida rápida no es para todos, no es apto para todas las ciudades y tampoco implica que una empresa vaya sola en su desembarco en este rubro o en compañía, como la dupla Olive Garden-Sin Delantal, o en solitario, como Burger King. Todo dependerá de lo que cada firma pretenda conseguir. Pero, al final, el paso a seguir lo definirá la naturaleza de su producto.

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