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Los mejores bancos según los ejecutivos

La firma Young and Rubicam Brands utilizó la herramienta BAV para comparar los desempeños de marca de los diferentes bancos mexicanos, a través de su relevancia e identificación con el cliente.

14-07-2011, 1:21:25 PM

La diferencia es vital y siempre cautiva, es la sangre de la
mercadotecnia, pero aun así hay muchas compañías que no miden la
diferenciación; y lo que no se mide… se ignora. Entonces nos encontramos con
una gran variedad de marcas clon, concentradas en sólo atraer y retener
clientes
, pero incapaces de expandirse a nuevas áreas, sufriendo el impacto en
los márgenes que esto conlleva.

Para llevar adelante este análisis en Young and Rubicam Brands
utilizaron la herramienta BAV (Brand Asset Valuator), para medir, gestionar y
comparar el desempeño de una marca y su categoría pudiendo visualizarlas en
diferentes perspectivas.

El BAV define claramente los principales focos estratégicos
de acuerdo a las posiciones ocupadas por las marcas en cualquiera de los cuatro
cuadrantes que tiene el Power Grid de Valor de Marca.

Para ello, se construyen cuatro pilares: Diferenciación
Energizada
, es el valor agregado y diferencial que el consumidor percibe que la
marca le entrega. Relevancia, identifica cuán importante es la marca para las
necesidades y estilo de las personas, que tanto se adapta a su realidad.
Estima, que se relaciona con la manera en que una marca cumple con la promesa
que le ha hecho al consumidor, está en juego su reputación y prestigio. Hace
parte del vínculo afectivo y fidelidad. Y Familiaridad, que representa el
conocimiento íntimo de la marca, la empatía que ésta puede generar en el
segmento objetivo.

Los dos primeros pilares hacen a la Fortaleza la cual es un
indicador del desempeño y potencial de la marca. Los dos últimos pilares forman
la Estatura, la cual representa el desempeño en aspectos como el vínculo
afectivo
y la empatía hacia la marca, lo cual tiene un impacto sobre su
performance actual.

El estudio BAV en México se realiza hace más de 15 años,
evaluando en su última edición 2010 aproximadamente 1,377 marcas.

¿Qué pasa con los hombres y los bancos?

 

La banca en México ha sido afectada por diversas causas,
entre ellas la pasada crisis económica mundial. Por ésta razón, es una
categoría que se encuentra en un desgaste pronunciado y el efecto que tiene en
todos los jugadores se hace evidente. Los hombres, protagonistas de este
análisis, perciben exactamente las mismas tarjetas, la misma banca electrónica
y las mismas funciones de cajero automático, no encuentran una oferta
diferenciada, ni relevante.

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Ante esta situación, algunas marcas han sabido aprovecharse
de las circunstancias y tomando en cuenta que lo diferente siempre cautiva, han
capitalizado en aspectos importantes para los consumidores, separándose así de
manera significativa de sus rivales y comenzando a trazar una línea de
diferenciación, que replantea las reglas del juego.

Bancos como Banamex y HSBC han logrado mantenerse en una
zona de liderazgo, apelando a necesidades específicas y estableciendo
relaciones que permiten una conexión con los hombres, por otro lado IXE se
encuentra en el cuadrante de diferenciación 
pero poco relevante a las necesidades del segmento, tiene potencial…
pero todavía le falta camino por recorrer, tal como podemos ver en la siguiente
gráfica de pilares de valor de marca.

En la siguiente gráfica podemos observar donde están
posicionados los principales bancos de México de acuerdo al valor de la marca y
los cuatro pilares que BAV mide.

 

 

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Banamex y HSBC ofrecen la seguridad y utilidad necesarias
después de la crisis, atributos que se traducen en funcionalidad, en esa capacidad
de entender y adaptarse. Es por esto que “La vida como tú la piensas” es un
discurso que desde la perspectiva del consumidor, le ofrece ese “estoy de tu
lado y entiendo lo que necesitas”… que todos buscan. Los dos atributos sumados
a los más de 125 años que tiene Banamex en México, lo ponen en la estima de los
hombres usuarios de bancos de 35 a 54 años, por ejemplo.

La diferenciación es un tema relevante a considerar en
momentos en que el mercado parece salir de una situación previa de crisis. Para
los hombres en estas edades, Banamex y HSBC son los bancos con una mayor
diferenciación. Un fenómeno adicional que vino de la mano y que se suma a la
percepción, es la necesidad de contar con instituciones que les ofrezcan
confianza, sin olvidar la calidez en el servicio, HSBC satisface estas
necesidades, “En México y  en el mundo
HSBC” traduce esa seguridad de un líder mundial, con presencia local.

Por otra parte, la disposición a pagar por una marca por
parte de los consumidores, es un buen indicador de las expectativas y potencial
que el consumidor valora en esas marcas. Esa disposición está en función del
valor de marca percibido, de la calidad y de otras dimensiones relevantes para
los servicios bancarios.

 

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La evaluación banco por banco

 

Vamos a hacer un repaso por la evolución en los pilares de
valor de marca de los diferentes bancos entre los hombres usuarios de 35 a 55
años. Esta evolución nos revelará diferentes necesidades que las marcas están
enfrentando en estos momentos. Por otra parte los drivers (asociaciones de
marca importantes para construir los pilares de valor de marca) nos ayudarán a
encontrar pistas para marcar el camino estratégico.

Drivers Importantes para los Pilares de Valor de Marca.

(Escala 48 atributos BAV)

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A partir de los 48 atributos de imagen y personalidad de
marca que el BAV analiza podemos ayudarnos para interpretar las necesidades de
cada marca que estamos analizando.

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