Mercedes-Benz y la apuesta por los autos eléctricos en México
El reto principal del nuevo CEO de Mercedes-Benz en México es la introducción de la línea de vehículos eléctricos que llegarán al país este año
Mercedes-Benz México arrancó este año con nuevo CEO: el mexicano Jaime Cohen, quien reemplazó a Radek Jelinek, ejecutivo que fue a “conducir” la filial de la firma alemana en Italia.
Desde hace más de 30 años, Jaime Cohen ha estado comprometido con Daimler. A finales de los 80 ingresó a la compañía como jefe de Compras de Exportación en Mercedes-Benz México y continuó con cargos importantes dentro de la compañía en Alemania, Estados Unidos, Brasil y Colombia.
En 2017 tomó las riendas de Daimler Colombia y se hizo cargo de todas las divisiones de Mercedes-Benz de ese país. Su mayor reto fue consolidar la marca en un año difícil para la industria automotriz. Hoy, su principal desafío es la introducción de la línea de vehículos eléctricos que llegarán a México este año, junto con un sólido programa de servicios, partes y capacitación. Sobre este y otros temas, platicamos con Jaime Cohen en entrevista exclusiva.
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AN Mercedes-Benz tiene 25 años en México. ¿Cuál es la característica que ha distinguido a la marca en este tiempo?
Siempre hemos sido un referente de calidad y de servicio. A pesar de los cambios tecnológicos tan rápidos y las expectativas del cliente, tenemos que seguir ofreciendo la más alta calidad y servicio; ese es el reto hoy y lo fue hace 25 años.
A principios de los años 90, empezamos a traer automóviles de la marca para su venta al público, porque al inicio eran únicamente para diplomáticos. Picamos piedra, pues no había una red de distribuidores establecida. Además, tuvimos que ver cuáles eran los vehículos que se iban a traer a México, porque debíamos cumplir ciertas normas, y hasta analizamos la calidad del combustible para que los motores funcionaran de manera óptima. Buscamos inversionistas, diseñamos los contratos de distribución, establecimos canales logísticos… Yo fui el encargado de la red de distribuidores, principalmente de camiones, pero también lo hice para el mercado de automóviles.
Hace 25 años teníamos concesionarios solo en las principales ciudades, y el primer año de presencia en el país vendimos 263 autos. En 2018 vendimos 19,800, lo que nos coloca en el primer lugar del segmento Premium por segundo año consecutivo. Eso habla de nuestro esfuerzo y del reconocimiento de nuestros clientes. Nuestro cliente no solo compra calidad y diseño, sino que espera algo más de la marca: servicio, y ese es nuestro enfoque ahora.
Es un reto duro, porque el cliente está mejor informado, así que tenemos que estar más activos y pendientes de todo lo que necesita y cómo lo vamos a satisfacer. Yo uso la palabra amaze, para decir que queremos sorprender a nuestros clientes. Queremos sorprender a nuestros clientes de la misma manera que tu hijo se sorprende cuando lo llevas al parque de diversiones.
AN ¿Cómo hace Mercedes-Benz para satisfacer a los clientes en el momento que quieren, como lo quieren y hasta con el precio que quieren?
Consideramos varios aspectos. Primero, tenemos que acercarnos más a ellos y conocerlos muy bien. El mundo digital nos da herramientas para saber qué están pensando, buscando y hasta soñando; nos ayuda a saber cuál ha sido su experiencia de servicio en el taller… Mercedes-Benz se dirige hacia un mundo digitalizado, así que estamos invirtiendo mucho en ello. Lanzamos el nuevo Clase CLA en el Consumer Electronics Show de Las Vegas, que no es algo normal para un automóvil, porque nuestros autos se están convirtiendo cada vez más en vehículos de software.
Como compañía, tenemos que prepararnos para esta ola tecnológica, pero de la mano con nuestros concesionarios. Como corporativo no podemos tener el mismo contacto con el cliente que tienen nuestros concesionarios. Ellos nos acompañan en inversión, entrenamiento, capacitación. Sin ellos, no podríamos satisfacer a los clientes.
Finalmente, tenemos que saber escuchar; no hay que ser arrogantes. El cliente sabe más que nosotros y nos va a decir hacia dónde tenemos que ir. Eso es muy importante.
AN ¿Cuáles son tus perspectivas para el segmento de autos de lujo en este momento?
Como sabemos, estamos en un momento de cambio y los cambios generan incertidumbre. La gente se está esperando para ver si invierte en un auto. En general, el mercado de automóviles ha disminuido, aunque el segmento de lujo no lo ha hecho al mismo ritmo. Tenemos una base más sólida y los clientes han respetado eso.
Todavía no hay números oficiales, pero este inicio de año no ha sido tan flojo como esperábamos, aunque sí menos dinámico que el año pasado. Creo que la gente tiene que sentirse a gusto con el cambio de gobierno y, por el momento, estamos viendo lo típico de un cambio.
Vivir fuera de tu país te da otra perspectiva. Mis amigos y los medios están preocupados, pero cuando yo venía de vacaciones a México veía un país con crecimiento, con recursos, con infraestructura. México es una nación muy fuerte.
AN Con la desaceleración del mercado automotriz y la situación de incertidumbre, ¿cual será tu estrategia al frente de la marca?
Volver a ser el número uno. Por el momento podemos respirar tranquilos y ver qué sucede en los próximos cuatro o cinco meses. Yo veo confianza. Hay cierto segmento que se pregunta cosas y febrero no fue un mes tan malo. Mientras vemos qué ocurre, nuestro enfoque seguirá siendo el servicio. Dicen que un vendedor enamora al cliente, pero el servicio hace que se case con una marca.
La relación de largo plazo la construimos en el taller, y si viene una desaceleración, también ahí vamos a seguir platicando con los clientes, sorprendiéndolos positivamente con lo que les ofrecemos. Nos interesa la relación a largo plazo con el cliente y a eso es a lo que apostamos.
AN ¿Qué veremos este año en materia de lanzamientos?
No hemos detenido los lanzamientos. Recientemente presentamos el Clase G, con mucho éxito. Para mí, esa camioneta es el verdadero SUV. El Clase GLC también se está empezando a vender con fuerza.
En los próximos meses lanzaremos el Clase GLE totalmente renovado en una versión híbrida. A los clientes les gusta mucho este vehículo, sobre todo a las mujeres. Creo que les da una sensación de seguridad, además de que su espacio y la tercera fila de asientos la vuelven ideal para los hijos.
Para fin de año lanzaremos el modelo EQ, que son nuestros vehículos eléctricos y es hacia donde va toda la industria automotriz.
En Mercedes-AMG, que es la línea deportiva de alto desempeño, viene el AMG GT cuatro puertas, el cual complementa el portafolio de los GT. La venta de vehículos de esta línea ha crecido en los últimos cinco años. Hace unos meses se lanzó el A Hatchback, y pronto llegará el sedán y el CLA, que se presentó en Las Vegas y que orgullosamente se fabrica en México.
AN Hablando de fabricación en México, ¿cómo va la producción en el país?
Toda producción tiene su curva de aprendizaje; ahora estamos en ese momento. Ir despacio nos asegura que todo estará bien y luego tendremos un crecimiento más rápido. En México fabricamos el Clase CLA y el Clase A sedán.
AN ¿Qué tanto se debe adecuar la mano de obra mexicana a la calidad que ofrece Mercedes-Benz?
Yo creo que esto ocurre no solo en Mercedes-Benz, sino en todas las marcas. Cada marca tiene sus estándares y procesos. En nuestro caso, vino gente de Alemania a capacitar y a entrenar a la mano de obra, y siguen pendientes. El entrenamiento es continuo, porque siempre hay cambios y mejoras. Algún día se podría traer otro modelo para fabricarse aquí.
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