Maru Escobedo, la CEO que pisa el acelerador de BMW en México
BMW Group México está trabajando mucho en la atención y relación con sus clientes. El nombramiento de Maru Escobedo como CEO de la compañía, en julio del año pasado, es parte de este enfoque.
BMW Group México está trabajando mucho en la atención y relación con sus clientes. El nombramiento de Maru Escobedo como CEO de la compañía, en julio del año pasado, es parte de este enfoque.
Brindar una excelente atención a los clientes: este es el objetivo principal de BMW Group en México y Latinoamérica, y el nombramiento de Maru Escobedo como CEO de la compañía para México, en julio del año pasado, es parte de este enfoque.
Economista de profesión y madre de familia, Maru es la primera mujer en asumir este cargo en la empresa. Su designación no fue obra de la casualidad, sino de capacidad, trabajo, trayectoria y actitud.
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Durante sus casi 20 años en BMW Group, Maru se ha desempeñado como gerente de Mini para los mercados del sur de Europa, como directora de Mini México y como directora de Ventas, Planeación y Operaciones para México y los Mercados Importadores de Latinoamérica.
“Hoy tengo una gran responsabilidad, porque soy la primera mexicana en esta posición y quiero dejar [huella con] un buen desempeño. Quiero que se note que los mexicanos podemos. Ante los retos, lo peor que uno puede hacer es detenerse. Hay que seguir adelante siempre. El miedo no genera nada bueno”, nos dice en entrevista.
Esta actitud positiva (que, dicho sea de paso, es la mayor fortaleza de Maru) y el apoyo de su equipo de trabajo, en el que confía plenamente, son las herramientas de las que Maru se valdrá para alcanzar el objetivo del grupo: impulsar una mayor integración y fortalecimiento de la región para atender las necesidades de todos los mercados de una manera más puntual.
En México, BMW Group ha trabajado mucho en la atención y relación con los clientes. “Hemos preparado a nuestros distribuidores para ofrecer excelentes niveles de servicio y atención durante la venta y posventa. En los últimos dos años hemos invertido 200 millones de dólares para fortalecer nuestra red de distribución. Ahora tenemos más agencias para atender a los clientes y, además, crecimos la capacidad de los talleres, así que hoy es más fácil y cómodo hacer una cita para dar servicio a los autos. También capacitamos a la gente de taller para que ofrezca una mejor atención, y ahora estamos trabajando en varios programas y servicios para mejorar la forma en que nos dirigimos a los clientes”.
Uno de ellos es BMW TeleServices, el cual se basa en una comunicación inalámbrica entre el vehículo y el área de servicio. Cuando se aproxima una cita con el taller o cuando surge un problema, el área de servicio puede ponerse en contacto con el cliente para avisarle de la situación y concertar una cita de manera automática.
De esta forma se garantiza un servicio personalizado y se mejora la experiencia de los clientes.
Además, en todas las agencias hay una figura conocida como el product genius. Se trata de un especialista en las últimas tecnologías de BMW y en sus productos.
Él puede resolver todas las dudas que el cliente tenga acerca de todo el ciclo de vida de los vehículos, desde alguna funcionalidad del auto, hasta cómo agendar una cita de servicio.
El product genius agrega valor a todos los autos de BMW, consiguiendo que el cliente conozca mejor las capacidades y características de un vehículo desde antes de poseerlo.
De acuerdo con la directiva, estrategias como las anteriores han impulsado la lealtad de los clientes antiguos y la preferencia de los clientes de conquista.
“BMW es una marca muy buena, con mucha tecnología, pero en el mercado hay muchas marcas buenas que ofrecen excelentes productos. Creo que nuestro diferencial es el servicio en todo el customer journey, desde la experiencia de manejo hasta el servicio posventa. Así los clientes estarán felices no solo cuando reciban la llave de su vehículo, sino también cuando lo vendan. El año pasado ampliamos el esquema de servicio para todos los autos usados. Se llama Service Inclusive y garantiza el mantenimiento de los vehículos por cuatro o cinco años (o 60,000 o 70,000 kilómetros, lo que ocurra primero), dependiendo del modelo”.
Service Inclusive se transfiere en automático al siguiente propietario, lo que aumenta el valor del vehículo.
Estrategia de producto
Además del trabajo con sus concesionarias, BMW Group México trabaja muy de la mano con el corporativo en Alemania para traer al mercado los mejores automóviles.
¡Y vaya que lo está haciendo bien! En una industria cuyas ventas totales están decreciendo, las ventas de la marca BMW han crecido 22%, y las de la marca Mini ya alcanzaron el 11%.
Lo que le ha funcionado muy bien al grupo en México es su estrategia de producto, que toma en cuenta el comportamiento de los consumidores mexicanos, como el aumento en la compra de camionetas.
De acuerdo con la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA), cuatro de cada 10 autos vendidos en México son camionetas.
Desde el lanzamiento de su primera SAV (Sports Activity Vehicle), la BMW X1, su oferta de camionetas ha crecido rápido.
Hoy comercializa, además, la X3, X2 y X4, y en noviembre presentó la nueva generación de la BMW X5. De acuerdo con la directiva, 60% de las ventas del grupo provienen de este segmento.
“También tenemos una buena oferta de sedanes, porque en México funcionan muy bien los autos compactos. El año pasado lanzamos el BMW Serie 1 Sedán, un compacto de entrada”, señala la ejecutiva.
En el tema de conectividad, BMW Group también está diseñado muchas tecnologías que agregan valor a sus productos, tanto de BMW como de Mini. Por ejemplo, ConnectedDrive: todo el entretenimiento y la conectividad que el cliente tiene dentro de su BMW por el simple hecho de tener conectado su smartphone (música, conexión con Waze, Spotify y muchas apps que crean una buena experiencia en el día a día).
Condition Based Servicing es otro servicio de conectividad que ofrece un gran valor agregado. Su propósito es determinar cuándo un automóvil BMW requiere
mantenimiento o servicio.
A través de sensores y algoritmos avanzados se monitorea y se calcula las condiciones en las que se usa un vehículo, incluido el kilometraje, el tiempo transcurrido desde el último servicio, el consumo de combustible y hasta la forma de conducir el auto.
De acuerdo con esta información, se identifica si se debe realizar un servicio anual al vehículo o cambiar las balatas, los frenos o el aceite.
El beneficio de Condition Based Servicing es planificar las citas de servicio, establecer prioridades y evitar cualquier trabajo de mantenimiento innecesario.
Un tema en el que la firma alemana ha trabajado mucho es en la electrificación. BMW fue la primera marca de lujo en traer automóviles totalmente eléctricos a México, en el año 2013: el BMW i3 y el i8.
En contra de lo que todo el mundo suponía, a la marca le fue muy bien con estos vehículos. Además de ser autos limpios y divertidos, la gente poco a poco se dio cuenta de que la batería les alcanzaba perfectamente.
Cuando la empresa se percató de que sus autos eléctricos funcionaban bien en el país, comenzó a lanzar la gama de híbridos “enchufables”.
Actualmente ya tiene en el mercado siete modelos híbridos de BMW y uno de Mini. Alrededor del 10% de las ventas del grupo provienen de este segmento.
Nuestra fortaleza es que nosotros, como empresa, tenemos la capacidad de anticipar que esto sería una tendencia, y a invertir en esto desde hace muchos años, lo que nos posiciona hoy como una referencia en el tema.
“Como compañía, garantizamos a los clientes que tendrán donde cargar la batería de sus autos. Cuando entregamos un vehículo de este tipo, también proporcionamos el cargador, igual que ocurre cuando compras un celular. El cliente solo tiene que enchufar el coche y ponerlo a cargar. Y no tienes que cargarlo todos los días. Con el BMW X5 híbrido enchufable, que es el de menor rendimiento, puedes recorrer alrededor de 45 kilómetros en motor eléctrico. Estamos desarrollando nuevas tecnologías para tener baterías con mayor capacidad y tenemos una red de cargadores sólida y la seguimos ampliando: 450 puntos de carga instalados en todo el país, en cooperación con otras armadoras y la Comisión Federal de Electricidad (CFE)”.
Un dato curioso: en Ciudad de México hay más cargadores que en Múnich, y en Santa Fe hay más cargadores que gasolineras.
La mayoría de los compradores de autos híbridos son jóvenes que viven en colonias muy transitadas, pero también hay un segmento de personas de entre 60 y 70 años que se preocupan por el medio ambiente, y muchos ejecutivos y empresas que exigen que sus flotillas sean de autos híbridos.
Muchas de estas empresas, como Bayer, incluso han instalado grandes corredores llenos de cargadores para abastecer de energía los autos.
El año pasado, en el Autoshow de Frankfurt, todas las armadoras hablaron de electrificación y de sus nuevos modelos eléctricos, pero BMW vislumbró esta tendencia desde hace seis años; por eso es la armadora que ofrece más productos eléctricos al mercado.
Sin embargo, la directiva de BMW reconoce que el gobierno debe crear las condiciones para que las personas adquieran estos modelos.
“Imagina que el gobierno de Ciudad de México decida que una persona con un auto eléctrico o híbrido puede usar el segundo piso sin pagar. Este beneficio, sin duda, estimularía el mercado. En el momento en que inversión de la industria, interés del consumidor y apoyo del gobierno caminen juntos, el mercado de los autos híbridos y eléctricos va a crecer aún más. Es lo que ha pasado en mercados como Noruega y Dinamarca, donde uno de cada cuatro automóviles que se venden ya son eléctricos”, explica.
Mientras ese momento llega, Maru y su equipo seguirán afinando sus estrategias para seguir ofreciendo buenos productos y atendiendo bien a sus clientes.
Para la marca que representa, este año estará lleno de grandes retos, pero también de oportunidades.
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