La mexicana Roshfrans no descarta abrir sus propias gasolineras

Por Ulises Navarro y Sergio Castañeda

Roshfrans, una de las tres empresas nacionales que quedan en el mercado de anticongelantes, aditivos, especialidades, aceites y grasas lubricantes para uso automotriz e industrial, tiene dos grandes retos de cara al futuro: mantenerse 100% mexicana y convertirse en una marca internacional. Y todo parece indicar que lo logrará.

A diferencia de otros jugadores mexicanos que cerraron o fueron comprados, Roshfrans no solo ha aguantado la presión de sus competidores trasnacionales, cuyo número creció con la apertura del sector energético en México, sino que ha logrado la ansiada internacionalización, al exportar su marca y productos a Centro y Sudamérica. Pero esto es solo el principio, pues la compañía se ha propuesto conquistar otros continentes.

Alto Nivel platicó con Sergio Platonoff Castillo, director general de Roshfrans.

AN ¿Habrá gasolineras Roshfrans?

Es probable que suceda en los próximos cinco años. No somos petroleros, pero con un desarrollo tecnológico propio también podemos producir combustibles y comercializarlos.

AN Con la reforma energética, Roshfrans se ha convertido en una empresa muy atractiva para grandes consorcios internacionales, ¿ha habido acercamientos?

Sí, siempre lo ha sido. En los años 70 tuvimos las primeras aproximaciones; recientemente una empresa española se acercó, pero no aceptamos su propuesta por la agresividad con la que se presentó en el mercado y compró a otro competidor mexicano (Bardhal).

En este momento tenemos otras dos o tres aproximaciones y las estamos analizando. No estamos cerrados, sobre todo si se trata de complementarnos tecnológicamente, pero nuestro compromiso como empresa es mantenernos 100% mexicanos, haciendo alianzas estratégicas con empresas que nos ayuden a fortalecernos. Si no es bidireccional el beneficio, no estamos interesados.

AN ¿Cómo han logrado mantenerse competitivos en un mercado dominado por empresas extranjeras y donde las condiciones para los jugadores locales son muy difíciles?

Teniendo la capacidad para afrontar los retos globales y cualquier problema que se nos presente, trabajando bajo presión, siendo muy ingeniosos, generando empleos, ofreciendo el mejor servicio y producto, tanto a nuestros intermediarios, como al consumidor final. Actualmente, solo quedamos tres empresas 100% mexicanas en el mercado de lubricantes: Roshfrans, Mexicana de Lubricantes y Raloy Lubricantes, que hemos crecido de manera importante y hemos logrado mantenernos en la pelea, competitivos.

AN  ¿Cuáles son los grandes retos de la compañía?

El principal reto es mantenernos 100% mexicanos. Muchas empresas nacionales no aguantaron la presión y cerraron, otras fueron compradas por consorcios internacionales, como sucedió con Bardhal, que en julio pasado vendió 40% de sus acciones a la española Repsol. El segundo gran reto es la internacionalización de la marca. Hoy exportamos 10% de nuestra producción a Centro y Sudamérica, estamos presentes en Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Belice, El Salvador, Panamá, Chile, Ecuador, Perú, Bolivia, Colombia, Uruguay y Paraguay. Nuestro conocimiento del mercado y nuestro portafolio de productos nos hacen candidatos a estar en otros continentes. Ese es el gran reto en el futuro.

AN ¿Cuáles han sido las estrategias que han permitido a Roshfrans posicionarse como una de las cuatro empresas más importantes del sector en el país?

La primera y fundamental: conocer y estar cerca del cliente. Nosotros tenemos dos tipos de clientes: el consumidor final y el intermediario; al primero le damos el mejor producto y al segundo el mejor plan de negocios. Creo que eso ha sido una de nuestras fortalezas. También hemos procurado mantenernos como una empresa ligera, con capacidad de cambio, no tan estructurada, porque cuando la toma de decisiones tiene que pasar por muchos niveles, las empresas se empantanan, se atoran y dejan de crecer.

AN ¿Cómo se compone el canal de distribución de los productos de Roshfrans, donde está el 90% de las ventas de la compañía?

Tenemos una red nacional de distribución que abarca la mayoría de las ciudades importantes del país; contamos con 32 sucursales y una fuerza de venta de más de 350 vendedores. Estamos en más de 30,000 puntos de venta, que incluyen cadenas de tiendas de autoservicio y especializadas, como AutoZone. También estamos presentes en el mercado de transporte de carga y de pasajeros, lo que nos ha permitido tener un vínculo muy cercano con el cliente.

En los últimos meses hemos fortalecido mucho el canal de estaciones de servicio, que había estado cerrado y donde era muy complicado participar por el dominio que tenían otras marcas y la exclusividad que tenía Pemex; pero con la reforma energética y la aparición de estaciones de servicio de otras marcas, como Exxon Mobil, Total, BP, Shell, Chevron, entre otras, el mercado se abrió y hoy varias de estas marcas, incluyendo Pemex, nos han escogido como punta de lanza de imagen en sus estaciones de servicio.

AN ¿Cómo se ha adaptado la compañía a los cambios de la industria automotriz, a la reforma energética?

Es una política de Roshfrans siempre ser líderes en tecnología. Todos nuestros procesos siempre se han ido actualizando tecnológicamente: tenemos líneas de llenado, formulaciones y procesos de fabricación de última tecnología, lo que nos permite manufacturar productos de última generación.

La apertura comercial que tuvo el país a partir de 1982 ha sido una gran oportunidad para la compañía, porque buscando tecnología encontramos materias primas de primera calidad, que son las que usamos actualmente.

AN ¿Cuánto invierte la compañía en investigación y desarrollo?

El 8% de nuestras ventas. En los próximos cinco años vamos a invertir aproximadamente 60 millones de dólares.

AN En términos de participación de mercado, ¿cómo se encuentra Roshfrans?

Nuestra participación en el mercado de lubricantes es del 14%. En México, se venden anualmente 600 millones de litros de lubricantes, de los cuales entre el 35 y 40% son para el servicio ligero y 30% para el servicio pesado; el resto son anticongelantes, aceite para transmisión, aceites industriales, entre otros.

AN ¿Cuál es la tendencia de consumo de lubricantes en México? ¿Cada vez veremos más aceites sintéticos en el mercado o solo son para ciertos vehículos?

Todo está en función de la capacidad que tengamos en la industria para educar a nuestros consumidores. Hemos sido muy lentos en ello. En México, todos los autos deberían usar aceite sintético porque reduce el consumo de combustible y los periodos de cambio son más largos, ya que no se evapora; además, los sintéticos no tienen volatilidad y el contenido de aromáticos es cero. Nosotros, teniendo acceso a mercados internacionales, traemos básicos de segunda generación, que son transparentes como un aceite para bebé y que llevan un proceso de hidrocraqueado con el cual se mejoran las características del lubricante y lo hacen más resistente a la oxidación; por lo tanto, dura más, tiene menos volatilidad, genera un mayor ahorro de combustible, un menor desgaste del motor y se emiten menos contaminantes a la atmósfera.

AN Por último, ¿cuáles son los proyectos que tiene en puerta la compañía para los próximos meses o años?

El primero es consolidar el lanzamiento de RUN-PWR, que estamos seguros nos posicionará como líderes en el mercado de lubricantes, pues se trata de un producto de última generación. Tenemos el reto de darle al mercado productos amigables con el medio ambiente, por lo que ya estamos trabajando en el desarrollo de un nuevo producto que lanzaremos el próximo año, con el que conquistaremos a los millennials, una generación que se preocupa por el cambio climático y que está generando una revolución en el consumo de lubricantes y combustibles.

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