El hombre con suerte que se convirtió en publicista de los políticos

Con su grupo de comunicación cumpliendo 40 años, Carlos Alazraki se empeña en convencernos de que el éxito se debe a su suerte o que le cae bien a todos. Lo segundo es fácil de comprobar: es difícil dejar de atender su conversación (habla como encantador de serpientes). Pero, si bien estuvo en el lugar y momento adecuados varias veces, Alazraki aprovechó cada oportunidad con genialidad y muchísimo trabajo. Es, de hecho, uno de esos hombres que no se pueden estar quietos. Quien lo conozca personalmente sabrá que nos tomamos el atrevimiento de editar su conversación, por aquello del manual de estilo. Disculparán si le quitamos un poco de sabor, pero creemos que conserva la intención original.

AN ¿Comunicador, publicista…?

Comunicador; empecé como publicista y me transformé en comunicador. Me di cuenta que lo era desde que mi papá, que era director de cine, nos llevaba a los estudios. Nunca tuve duda: mi hermano Manuel quiso ser bombero, policía, lo normal hasta que quiso ser administrador. Yo no: quería ser director de cine. Mi mejor amigo, que en paz descanse, Luis Gervitz fue a Estrellas Infantiles Tofico; Luis tocaba muy bien el piano y me invitó. Yo, de ocho años, veía el foro y decía: “Esto es para mí; aquí voy a estar”.

Entré a la Ibero porque quería ser director de cine, pero conforme me fui metiendo a publicidad y a periodismo y radio, me empecé a convencer de que lo del cine no era para mí, porque yo no puedo hacer una película al año. No sé qué hacer con mi tiempo: tengo que estar ocupado siempre. Dije: no quiero cine; es mucha flojera. ¿Radio? No soy dueño de una estación; la publicidad me empezó a jalar.

Al final de la carrera tuve la suerte de entrar a trabajar a tres agencias de publicidad y me corrieron de las tres, pero cada vez me pagaban más. Luego me fui a España a trabajar con mi papá en cine, en televisión española. Ahí me encontré a don Luis de Llano, que era el número dos de Telesistema Mexicano. Cenamos con él en Madrid y me dijo: “Cuando vengas a México, vente conmigo”. Es lo que hice: me fui a Telesistema. Su hijo, era mi compadre, íntimo amigo mío, la relación era muy familiar. También, Emilio Azcárraga quería mucho a mi papá.

AN Con don Luis, en Canal 13, fuiste director de Programación a los 24 años. ¿Tenías idea?

Se trata de darle congruencia a la programación. Todo se lo aprendí a ese señor. Luego empecé a aprender segmentación: qué público ve algo y a qué hora: deportes, programas especiales. Me metí mucho; como era televisión del Estado, compré muchos programas que yo quería ver y fueron muy exitosos. Tuvimos uno que se llamaba Fuera de Serie. Era la época de los docudramas; Luis Spota lo conducía. Hicimos el tonight show con Manolo Fábregas. Don Luis inventó la palabra DeporTV, porque compré los derechos de ABC Wide World of Sports. Era un programa deportivo muy entretenido, pero dijo don Luis: “Tenemos que meter resultados de México”. Un día me llamó a su oficina y vi en su pizarrón: DeporTV. Yo leía “deporte TV”. “-Eres un p… ¡léelo otra vez!” Así nació el programa y traje a José Ramón Fernández al canal. También a Orvañanos, a Carlos Albert, al ‘Tigre’ Baraldi, a Fernando Von Rossum, al hijo de Roberto Kenny: armamos muy bien DeportTV.

AN ¿Cómo te llevas con José Ramón?

Muy mal; yo ya lo perdoné, pero está muy enojado porque le hicimos la campaña al América, la de Grande muy grande. Habló muy mal de mí en radio y me enojé. Le contesté en una carta que me felicitó todo mundo, porque fui el primero que tuvo el valor de contestarle. Yo ya lo perdoné; siempre lo quise, pero sí me ofendió.

AN …y luego cambia el gobierno…

Era una porquería. Ahí es donde aprendí política. Esa fue mi maestría y me lo había dicho el señor Azcárraga cuando le renuncié; me puso una regañada: que si estaba loco, que ni siquiera sabía a dónde me iba y me cantó todas. “—Voy con don Luis para aprender televisión. Me quedo un rato y regreso. No hay mejor maestro que él”. “—¿Sabes lo que vas a enfrentar? Puro político de m… lo único que les importa es hacer estrellitas para que el presidente les aplauda. Te va a ir de la patada”.

En el área de Personal no cerraron mi archivo, porque dijeron que seguro regresaba… ya no lo hice. Fue una historia bonita. No es mi culpa, es la suerte mía, además del talento, si es que tengo. Al acabar la carrera en la Ibero, entró al aire Canal 13 del gobierno y Canal 8 de don Joaquín Vargas. ¿De dónde iban a sacar personal? Me ofrecieron ganar 18,500 pesos, que era una fortuna para un escuincle de 22 años, y luego subgerente de Programación, y ahora te vas a Los Ángeles a comprar programas, invitado por la 20th Century Fox o por Warner Brothers y pasaba una limusina por mí. ¡Era una locura! Fue mi suerte.

AN- Buena estrella pero, teniendo todo eso, ¿por qué de nuevo a la publicidad?

Por un golpe de “suerte”. Ya empezaba a cansarme de ser empleado en un lugar de gobierno que dependía cada seis años del humor del nuevo presidente. Mi esposa ya traía a Gary con seis meses de embarazo y su papá era el dueño de Topeka; en una cena comentó que acababa de terminar con su agencia de publicidad y me preguntó si yo conocía una. Por supuesto, dije, la mía. Bueno, no la tenía, pero Adolfo Rodríguez era el director de Publicidad en el canal y tenía gente de arte y redactores.

Paralelamente, la gente del entonces director de Finanzas en Canal 13, Pablo Marentes, le dijo a la revista Siempre! que estábamos haciendo un relajo con el canal, transmitiendo el concierto de Joe Cocker y contratando a Irma Serrano, que no era posible en una televisión de Estado y cosas así. Fuimos don Luis y yo a reclamarle a Marentes y ahí estaba el director de Comunicación Social (Rafael Enríquez Lizaola). Él empezó a insultar a don Luis y yo le advertí que no lo hiciera. Lo volvió a hacer y lo noqueé. Poco después, don Luis renunció y a mí me despidieron, un día después de que nació Gary.

Total, ya no me llamaba Televisa, ni nadie, así que abrí la agencia, en un edificio de mi suegro, en San Antonio Abad. Así arrancamos, no porque quisiera, sino porque no me quedaba de otra.

Topeka me recomendó a Celanese Mexicana, y esta a Fabrilmalla. Luego hice la publicidad de una exposición de coches de películas en el Auditorio Nacional; ese mismo promotor, David Agami, trajo las espadas láser, que usaban pilas Duracell. Le presenté una campaña al que trajo las espadas y le caí bien, por lo que me recomendó con Bimex, mi primer hitazo (cuento tres años en dos minutos). Luego Rolando Vega vendió Bimex a Carlos Slim y le cayeron bien los anuncios; le pidió a Juan Antonio Pérez Simón que me hablara para hacer la publicidad de Sanborns, sin concurso ni nada. Terminó la historia siendo nosotros muy amigos. Luego compraron Telmex, me dieron la Sección Amarilla y manejé después todo Telmex y Telcel, con la publicidad que conocen.

AN ¿Qué les gustaba de tu estilo?

Yo logré descubrir el qué y el cómo. El qué es la planeación estratégica y el cómo es la creatividad. Creatividad es la capacidad que cada ser humano tiene para generar opciones. Lo difícil es por dónde me meto, y eso es lo que hice muy bien.

Luego traje a Teo Marcos, que era el mejor director creativo del mundo español, porque hacía una publicidad extraordinaria. Él criticó mucho mis comerciales, y me dio un consejo increíble: “Mira, Carlos: EU y México hacen una publicidad en la cual venden el atributo del producto y venden muy bien, pero el consumidor queda en segundo plano. En Europa y Sudamérica se hace diferente. A nosotros no nos importa de qué está hecha la mayonesa; lo que nos gusta es que sabe rica con el sándwich y empoderamos al consumidor diciendo que la pasa cojonudamente bien con el sándwich. Es mucho más creativa y divertida, porque el consumidor es el que habla. Las dos venden igual, pero en memorabilidad es mejor este modelo. Si tú agregas esto y lo haces a la mexicana, te puede ir muy bien”.

AN Háblanos más sobre planeación estratégica, ¿cuál es el punto?

La planeación estratégica es mágica: están los mapeos donde ubicas a las empresas grandes y chicas; mexicanas e internacionales, etc. Una de esas empresas es la tuya. La primera pregunta es por qué voy a comprar esta empresa o este producto. Si no tienes una estrategia buenísima, un posicionamiento para explicar el porqué, pierdes. La gran magia es generar otra categoría, para salirse del mapa.

Nosotros tomamos cerveza Victoria en penúltimo lugar y la dejamos, cuando renunciamos a la cuenta, en segundo, empatada muchas veces con Corona. Hacíamos tan buena campaña que la quitaban de la tele para no lesionar a Corona. Me trajeron el brief y se me ocurrió preguntar: ¿Se exporta? No, es la única del grupo que no, por un problema de marcas. Yo dije: “Ya la tengo”. Le hice caso al tío Marcos y hablé del orgullo, porque es la Victoria de México.

Cuando la guerra de largas distancias entre telefónicas, creamos a Burton Helms, el gringo más odiado: otra estrategia. Sanborns, ¿cómo lo definías? Tenía Lladrós como Liverpool, cafetería como Vips, librería como Porrúa. Entonces no la posicionas: es Solo Sanborns, la única que tiene todas esas cosas juntas.

AN ¿Cómo pasaste a la publicidad política? ¿Te arrepientes?

La política la empecé a conocer en canal 13, con los directores que tuve. Luego, la vida me llevó a una convención de publicistas en EU. Ahí conocí a un amigo, Roberto Chavarría, vicepresidente de Ogilvy en Quito y también de Latinoamérica. Su profesión adicional era consultor político y dio una plática sobre publicidad política. Me encantó lo que oí. No tenía ni la más remota idea; cenamos juntos y le pedí que me diera clases.

Un día me habla Paco Ibarra: “Te van a hablar de parte de un señor que se llama Liébano Sáenz para ver si quieres hacer la campaña de (Luis Donaldo) Colosio. Me mandó a Carlos Lara (Sumano, hoy director de IMER), para sondearme. Les caí bien. Me comentó que Ernesto Zedillo, el coordinador de la campaña, estaba buscando una agencia, para hacerlo muy profesional. Yo dije que sí estaba interesado, que muchas gracias.

Cuando conocí a Ernesto me empezó a soltar un choro y yo le contesté: “No sé mucho de esto, pero tengo un asesor que sí nos puede ayudar, Roberto Chavarría”. -“Pues tráelo mañana”. –“Es que vive en Miami”. –“Bueno, pasado mañana”.

Tuve que rogarle a Roberto que viniera, porque me contestó que lo iba a hacer perder el tiempo, que no iba a pasar nada. Llegamos con Ernesto y ¡se cayeron muy bien! Pero nos comentó que íbamos a competir con otras cuatro agencias.

De regreso, yo le dije que ya había aprendido y que no haríamos nada, pero al llegar a casa mi mujer me recibió con un “¿Eres tonto o te haces? Zedillo va a ser el próximo secretario de Hacienda y a ti te va a meter a la cárcel por cualquier excusa, por no hacerle una campaña”.

Así que le hice una campaña y fuimos a presentarla mi socia Malena Brockmann y yo, con dos storyboards que hicimos para salir del compromiso, para que no nos metieran a la cárcel. Pero fuimos pasando filtros, pasaron las semanas y dijimos, ya perdimos, asunto arreglado.

Una noche me llama Ernesto Zedillo a la casa, como a las 10:30. Quería filmar a Luis Donaldo en el Monumento a la Revolución con el discurso del 6 de marzo (el cual aún hoy es calificado como histórico). El video no había quedado bien. Me fui a la oficina a reunirme con Fernando Solís Cámara y me lleva un comercial pésimamente filmado, con la idea que tenía Ernesto con Luis Donaldo. Me quedé hasta la una con Fernando, hasta que salió el lema de Bienestar para tu Familia, que había salido de la investigación de mercados. A mí no me gustaba mucho, pero dije: “Lo hacemos”. Yo creo que a final de cuentas me escogió porque le caí bien. Así, grabamos dos días después el primer comercial en un estudio en Ejército Nacional, con muy poca gente.

AN Te tocó uno de los puntos más fuertes de la historia política mexicana reciente, cuando muere Colosio…

Estaba aquí abajo en la sala de juntas, con las áreas regionales del PRI. La idea era ver las necesidades de cada estado para la campaña de radio, para no hacer cadenas nacionales. Me hablaron del PRI: “Acaban de matar a Donaldo”. Estaba aún en Magdalena, ni lo habían llevado al hospital. Encendimos la televisión y todavía no había interrupción de noticieros. Me puse a llorar y luego todos nos pusimos a llorar. Fue uno de los días más tristes de mi vida; él y yo nos habíamos caído muy bien.

AN El que iba a ser secretario de Hacienda, de repente se ve presidente…

Pero yo era muy naïf; yo pensé que si me habían contratado y se había muerto el candidato, pues me tenía que ir. Pasaron semanas y yo me iba con mi mujer y mis hijos a Lake Tahoe. Se me ocurrió marcarle a Fernando Solís Cámara. Ya habían destapado a Ernesto, pero todavía no tomaba juramento. Le dejé el recado de que me iba de viaje. Al minuto, me llamó: “Carlos, te tengo un recado de nuestro amigo. Dice que lo que más valora en la vida es la familia, pero hay momentos en los que tienes que trabajar y me pide que te quedes, que te lo va a agradecer mucho”. Y así fue que me quedé.

AN ¿Cómo fue todo para Zedillo?

Terrible, yo hice un video (acerca de Luis Donaldo) y terminamos de tomarle las fotos oficiales a Ernesto. Estábamos en Cuicuilco con Liébano y Ernesto, Malena mi socia y yo. Les ofrecí enseñarles el video y lo pusieron… empezaron a llorar y a abrazarse. Le dolió… a todos nos dolió.

AN ¿Te consideras priista?

No.

AN ¿Lo fuiste? 

Sí fui.

AN ¿Cuándo dejaste de serlo?

En la época de Vicente Fox. Me caía muy bien y el voto duro estaba ya empezando a romperse. Me propuse votar por candidato; Marta y yo nos habíamos hecho cuates cuando Vicente era gobernador. No le hice su campaña, pero hicimos mucho clic. Voté por él contra (Francisco) Labastida, porque quitó a Roberto (Madrazo).

Pero si tú me dices simpatía de partido, es el PRI. Yo le tengo mucha simpatía: crecí con el PRI, me eduqué con el PRI, inicié mi carrera con el PRI. Nunca han prohibido viajar, no hay problemas de libertad de expresión; fuera de las p… de José López Portillo con la nacionalización de la banca, he vivido en un país libre, con garantías. Soy mexicano, adoro a mi país, ¿qué quieres que te diga?

AN ¿Participarías en otra campaña?

Si me invitan, sí; menos con (Andrés Manuel) López Obrador. No comparto su visión; simplemente no la comparto.

AN En la era de los grupos de comunicación, la era digital ¿cómo te adaptas?

Es muy fácil. Gary y Mark se graduaron en EU; Gary en Cine y Mark de Publicidad. Regresaron de Los Ángeles y Gary quería abrir una productora de comerciales y Mark me comentó que no quería trabajar como estábamos, porque la publicidad había evolucionado. Traje a un sobrino que es family wealth manager. Nos hizo una asesoría, nos cobró una fortuna y concluyó que teníamos que seguir en el área de comunicación, que es nuestro expertise y que debíamos usar el apellido, que es sinónimo de creatividad y honestidad. Teníamos que encontrar nuestro Blue Ocean y abrir diferentes áreas de comunicación, trabajando juntos.

Eso fue hace ocho años: después de ensayo y error, porque no somos empresarios, ya aprendimos. Tenemos la agencia de publicidad, que ha crecido muchísimo; está Alazraki Entertainment, donde Gary es director, que hace largometrajes y televisión. Hizo Nosotros los Nobles; la de mi hijo Mark, que ya terminó, Los Hermanos Márquez Castillo, como título provisional; mi película, que dirijo y arranco en enero, con guión de Francisco Martin Moreno y yo, más Club de Cuervos; hacemos novelas para TV Azteca y queremos ampliar el mercado a Univisión y a Claro Video. Tenemos Alazraki Sports, con contenidos como el Home Run Derby en el Zócalo, en el 40º aniversario de la Liga Mexicana de Beisbol: un exitazo. Tenemos Alazraki Digital y Relaciones Públicas y tenemos mucha sinergia: todos están aquí en esta casa y estamos muy contentos.

Jorge A. Monjarás Periodista