Con los ‘sneakers’ en la tierra: El camino de TAF en México y la reinvención de su historia
¿Has podido comprarte un par de tenis que desde niño añoraste? Esta es la historia de TAF, quien con una visión futurista, acercó el mercado de los sneakers a México.
Los tenis deportivos, diseñados y pensados —inicialmente— para atletas, hoy en día son conocidos como sneakers. Con el paso del tiempo, trascendieron de su función principal y saltaron hacia las calles para prácticamente formar su propia cultura.
Los nombres de grandes deportistas comenzaron a lucirse dentro del street style y su exclusividad se tradujo en campamentos a las afueras de las tiendas de marcas como Nike, Adidas o Reebok, en donde los interesados en este mercado —sneakerheads— esperaban alcanzar un par.
Con el paso del tiempo, este gremio se diversificó y comenzó a expandirse, ganándose el interés de niños, jóvenes y adultos. En 2020, el mercado mundial de tenis se valoró en aproximadamente 79 mil millones de dólares y se prevé que alcance los 120 mmdd hacia 2026.
Si bien la popularidad de los sneakers lidera en los Estados Unidos y algunos países europeos, en México ha tomado fuerza en el último lustro, impulsada por aquellas compañías que apuestan por la reinvención en el mercado, tal como sucede con los tenis.
Esta es la historia de TAF, quien aprendió de sus productos para renovarse y posicionarse como la cadena de sneakers más grande en México y Latinoamérica. Baptiste Demay, managing director de esta marca, nos cuenta en entrevista para Alto Nivel su proceso de reinvención.
Los primeros pasos
En 1971, Robert y David Lando montaron la primera tienda The Athlete’s Foot ubicada en Pittsburgh, Pennsylvania, la cual desde su inicio marcó un parteaguas dentro de los establecimientos de calzado en los Estados Unidos, pues era la única especializada en zapatillas deportivas.
Tan solo siete años más tarde, se convirtió en la primera franquicia de su sector en el mundo, con más de 200 tiendas en dicha nación. Fue entonces que decidió cruzar las fronteras y abrir sucursales en otros países.
Pese a su cercanía con México, la cadena llegó a tierras aztecas hasta 2001, poniendo su primer establecimiento en Torreón, Coahuila. Sin embargo, pocos son quienes recuerdan sus inicios en el país, ya que las tiendas no eran nada similares a las que conocemos hoy en día.
En ese entonces The Athlete’s Foot se especializaba en calzado deportivo; era una tienda para atletas. Sin embargo, con el paso del tiempo nos percatamos de que el mercado era distinto, por lo que teníamos que innovarnos nosotros también”, señala el ejecutivo.
El mercado de sneakers en México y en Latinoamérica aún era escaso para aquellos años, pero la marca de retail —caracterizada por sus atinadas perspectivas futuristas—, decidió apostar por el street style y ponerlo en la mesa.
Se hizo un rebranding y en 2010, The Athlete’s Foot pasó a llamarse únicamente ‘TAF’. Ahora su enfoque se dirigía hacia los tenis de moda, ‘sneakers’ y en 2022, ya hay más de 530 tiendas en más de 30 países del mundo; 145 de ellas en México”, explica Baptiste.
Del probarse los tenis a la prueba y error: La adaptación de TAF al e-commerce
El 27 de febrero de 2020 se registró el primer caso de Covid-19 en México. Dos semanas después, las clases se suspendieron y las oficinas migraron a los hogares. Algo nunca antes experimentado en esta era, “el confinamiento masivo” derivado de una pandemia, cambió las reglas del juego.
Uno de los canales que tuvo mayor protagonismo fue el del comercio electrónico, el cual en México alcanzó los 316,000 millones de pesos solo en 2020, lo que refiere un crecimiento del 81% en relación con el año anterior.
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Para las marcas con mayor experiencia dentro de la Internet —como Apple, por ejemplo—, cuyos portales y plataformas estaban perfectamente enfocados en garantizar la experiencia de compra, la cuarentena fue pan comido.
En contraste, para aquellas empresas y negocios con poca exploración del terreno, el e-commerce se asimiló a una carrera contra el tiempo. El directivo señala que si bien ya existía la versión Beta de la página en línea de TAF, aún no estaba preparada para soportar el 100% de sus ventas.
Para una marca de calzado fue difícil trasladarse a las ventas 100% online. La página existía, pero no estaba completamente lista. Tuvimos que agilizar procesos, hacer algunos arreglos y reestructurarla a manera de que pudiera lidiar con los pedidos de la cuarentena”, recuerda Demay.
En 2020, TAF no contaba con un almacén exclusivo para los envíos, así que los tenis de todas las sucursales fueron llevados a un mismo lugar para poder distribuirse conforme los clientes hicieran sus compras. Por supuesto que hubo algunos inconvenientes que la cadena tuvo que solucionar.
Los sneakers eran traídos directamente de las tiendas físicas; había cajas maltratadas o pares que habían estado en aparadores. Sin embargo, estos detalles nos hicieron mejorar y hoy en día, TAF ofrece a sus clientes una experiencia omnicanal”, dice.
Según el reporte generado por la AMVO, a raíz de la pandemia por el SARS-CoV-2, dos de cada diez empresas de e-commerce tuvieron una expansión de más del 300%. Esto porque el 56% de los mexicanos realizó una compra en línea y de esa cifra, el 16% lo hizo por primera vez.
Los expertos señalaban que la cuarentena cambiaría la forma de consumo de la población mundial, que las marcas tendrían menores números en sus ganancias. No obstante, estas aprendieron a adaptarse, incluso multiplicando sus cifras.
La importancia de la identidad: El nacimiento del ‘sneakerlover’
Las generaciones más jóvenes han crecido con los sneakers; conocen este término, pueden entender este mercado e incluso lo pueden tocar, ya que su expansión y el acceso a Internet les ha permitido ahondar en él.
Por su parte, los millennials y hasta los boomers, encuentran cierta nostalgia en algunos pares que surgieron en su infancia. La gran diferencia es que si hace 30 años no pudieron comprarlos, ahora los encuentran con mayor facilidad gracias a estas tiendas.
Como en cualquier sector dentro de la industria de la moda, hay categorías de compradores y para este tipo de calzado han surgido ciertos términos como el ‘sneakerhead‘ y el ‘sneakerlover‘. Baptiste explica las diferencias y la importancia de acuñar estas identidades.
El sneakerhead se refiere al coleccionista; quien adquiere pares de más allá de los 10,000 pesos mexicanos. Estos son relativos a su exclusividad, diseño o colaboración. Por otra parte, el sneakerlover, es un término que nosotros inventamos para agrupar a nuestros consumidores”.
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El CEO de TAF sugiere una pirámide: El sneakerhead va en la punta, ya que es un nicho muy pequeño y su mercado vende exclusividad. No obstante, quien está debajo es el sneakerlover, un público de menos de 30 años conducido por la moda y el gusto en el calzado de entre 1,000 y 5,000 pesos.
Este gremio es más grande y por ende hay más pares a disposición. TAF distribuye marcas como Puma, Nike, Reebok, Vans, Adidas, Converse, Fila, entre otras. Por si fuera poco, ya no solo se dirige al calzado, sino que trae outfits completos para el día a día.
Caminar hacia el futuro: Crecer, entender y escuchar a los consumidores
Años atrás, este mercado era dominado por compradores del sexo masculino. Tan grande era la brecha de género, que ni siquiera las marcas o los proveedores se enfocaban en hacer publicidad para mujeres. Los tenis eran creados a partir de números en donde a un pie femenino le sobraban 5 centímetros.
Afortunadamente el rubro de los sneakers cambió y las mujeres han pisado con fuerza dentro del sector. Las compañías las han escuchado y los distribuidores les hacen llegar las zapatillas más cómodas y versátiles del año.
Se podría decir que ahora este mercado es muy equitativo. El 55% de los consumidores son hombres y el 45% mujeres, lo que años atrás no sucedía. En TAF tenemos toda una sección pensada en ellas, sus necesidades y comodidades. Es parte de escuchar a nuestro público”, dice Baptiste.
La que se ha convertido en la cadena de sneakers más grande de México, no busca competir con las tiendas que se enfocan en los sneakerheads. TAF ha creado su propia comunidad y busca ofrecerles los productos más novedosos y asequibles para el día a día.
¿Qué es lo que sigue para la marca? Seguro en el futuro, habrá más retos y mayor competencia. Sin embargo, la tienda está preparada —o buscará capacitarse en el menor tiempo posible— para superar cualquier situación con estilo, tal y como lo ha hecho hasta el momento
Si de niño añoraste un par y hoy los conseguiste, ya sabes a quién agradecer. En esta redacción somos fanáticos de los Samba de Adidas y los Air Max 97 de Nike; ahora los hemos podido adquirir incluso en varios colores ¡y ya hay del 22 mexicano!
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Margith Alcántara Miranda Coeditora de Alto Nivel, apasionada del lenguaje y periodista por la UNAM.