Café para llevar: la estrategia de Starbucks en México

En 2002, Starbucks no imaginaba que llegaría a abrir 600 sucursales en México y, hoy, no visualiza nada que limite su crecimiento. La cadena de cafeterías continuará con su desembarque en nuevos centros comerciales, mientras su brújula también apunta hacia la apertura de otros formatos en el país: carreteras y auto-servicio (drive thru, en inglés).

“Hay una oportunidad de crecimiento muy grande en este país. Creo que México es un gran país que ofrece muchas oportunidades”, dice en entrevista Francisco Demesa, director general de Starbucks México.

Starbucks observa una tendencia de crecimiento que avanza de la mano de los centros comerciales, pero no pierde de vista que hay formatos que pueden acelerar su presencia en nuevos puntos de las metrópolis.

“Hemos tenido un crecimiento hacia centros comerciales, pero nos encantaría crecer con drive thru”, dice Federico Tejado, director general de Alsea México.

La cadena de cafeterías es una marca operada por la empresa mexicana Grupo Alsea. En 2013, la operadora de establecimientos de comida rápida adquirió 100% de Starbucks México, lo que le permite desarrollar a la marca estadounidense de forma exclusiva hasta 2037.

El crecimiento de establecimientos en carreteras también es una oportunidad para Starbucks de confirmar su liderazgo frente a su principal competidor en México: The Italian Coffee Company, empresa que ha aprovechado las autopistas y carreteras para establecerse.

Hasta 2011, Starbucks México contaba con tan solo 337 unidades, mientras que The Italian Coffee era el líder con 402. Sin embrago, los lugares cambiaron en 2016, cuando la firma de la sirena cerró el año con 565 cafeterías y su competidor con 399, lo que representa una diferencia de 41.6 por ciento que favorece la compañía nacida en Seattle, de acuerdo con datos de Euromonitor International.

En la actualidad, Starbucks cuenta con 600 sucursales en el país y Alsea se ha comprometido a la apertura de al menos 50 sucursales de forma anual, las cuales se ubicarán en su gran mayoría en centros comerciales. La inversión proyectada es de 800 millones de pesos (mdp) para los próximos años, de los cuales un 80% serán destinados para nuevas aperturas, y el porcentaje restante para la remodelación de las tiendas existentes.

Asimismo, las tiendas al interior de los corporativos son una oportunidad para crecer, formato instrumentado en 2013. Federico Tejado, quien fuera en el pasado director de Starbucks, tiene clara la misión de la firma operada por Alsea. “Queremos llevar la experiencia Starbucks más cerca de la gente.”

Fuente: Euromonitor International.

Alsea va por nuevas marcas

“La industria se está desarrollando y cuando Alsea tomó la decisión de entrar en Starbucks sabía que había mucho espacio, pero no imaginaba en abrir 700 u 800”, recuerda Tejado.

Starbucks tiene presencia en más de 60 ciudades de la República Mexicana. “Prácticamente podemos llegar a cualquier lado. La inversión que ha realizado Alsea en infraestructura de capacidad logística y distribución nos permite llegar a todo el país. No estamos limitados en nuestro crecimiento”, explica Demesa.

Por ahora, Alsea y Starbucks no se atreven a definir un número para el número de tiendas que se podrían abrir en el futuro, ya que las oportunidades son grandes. “Hay mucho espacio y mucho trabajo por realizar”, dice Tejado.

Innovación, oferta de nuevos conceptos y atención al cliente son los pilares en los que trabajará la cadena de cafeterías para festejar más años en el país.

“El consumo de café se revolucionó desde la llegada de Starbucks al país, pero todavía hay una amplia oportunidad”, dice Francisco Demesa.

Por otro lado, Grupo Alsea no se mantiene quieto cuando se trata de buscar conceptos que puedan ser tan exitosos como Starbucks. La adquisición de nuevas marcas ocupa la mente de su director general en México.

“Alsea siempre estará atento a ver nuevas posibilidades y yo creo que es parte de su ADN. Apostamos mucho a México y tenemos las antenitas de vinil paradas para ver qué oportunidad hay”, asegura Federico Tejado.

El mercado de alimentos es la principal oportunidad en donde pueden encontrarse conceptos.

“Oportunidades siempre surgen… Nunca hay que decir nunca, siempre hay que estar abiertos y atentos”, reafirma el ejecutivo mexicano.

Productores nacionales

“Starbucks es una marca que se te mete en el alma “, dice Federico Tejado, quien festeja 15 años de la llegada de la firma a México y de la cual formó parte de su crecimiento.

Para Federico la principal enseñanza de la marca de la sirena no es haberle mostrado en el negocio del café, sino en el negocio de la gente. Una lección que Howard Schultz, quien fuera propietario de Starbucks, no se ha cansado de pregonar.

“Starbucks dice que lo más importante son sus partners (socios), es decir, todos los colaboradores que trabajan en la marca, y después en sus clientes”, dice

Starbucks busca provocar un impacto en las regiones en donde mantiene operaciones. En el caso de México una de las estrategias es buscar proveedores mexicanos para abastecer su demanda de insumos, como es el caso del café.

La firma de origen estadounidense implementa prácticas de sostenibilidad en la zona cafetalera de Chiapas, lo que ha permitido exportar el producto a otros países, por ejemplo, Estados Unidos. El plan que lleva a cabo de la mano de Alsea permite un pago mayor a los agricultores mexicanos, en comparación de la compensación que hacen otros jugadores en el mercado.

La cantidad de familias beneficiadas por el programa de Starbucks Todos sembramos café, desde su lanzamiento en 2014, es de un total de 19,000 familias chiapanecas que han recibido plantas donadas.

Starbucks ha lanzado un programa similar en más de 10,000 tiendas en Estados Unidos, que ayudará a donar un estimado de 20 millones de plantas de café a comunidades cafetaleras en México y Centroamérica.

Además, cerca de 800 empleos serán generados en México, Guatemala y El Salvador como resultado de este programa, de acuerdo con cifras la compañía ECOM Agroindustrial, firma comercializadora de materias primas y administradora de cadenas de valor sustentables.

El pasado 16 de mayo de 2016, Starbucks Corporation anunció una estrategia para mejorar sus programas de apoyo a toda la cadena de suministro de café por medio de un Bono Corporativo de Sostenibilidad, que permitirá usar las ganancias netas de la oferta de 500 millones de dólares en notas senior para el 2026. México y Centroamérica serán parte de los beneficiados por el programa.

Desde hace 30 años, Starbucks a nivel internacional adquiere café mexicano y le ha permitido tener presencia en más de 30 países.

“Creo que hay una gran oportunidad y tenemos una gran responsabilidad con el campo mexicano en desarrollar mejores prácticas”, dice el director de Starbucks México.

En la actualidad, 90% de los proveedores de Starbucks son mexicanos y los directivos de Alsea creen que aún hay oportunidades para incrementar este porcentaje.

“Todos los días trabajamos para desarrollar proveedores nacionales y todos los días hay más empresas que nos están proveyendo de cosas. Y lo vamos seguir haciendo”, asegura Tejado.

Federico Tejado tiene bien puesto el mandil de Starbucks México, al igual que Francisco Demesa, y sabe que no hay nada que limite el crecimiento de la marca. “Estoy muy contento y creo que será un barco que va a poder crecer e ir a una buena velocidad durante los próximos años.”

José Roberto Arteaga Periodista: aprendiz del periodismo de datos y escudero de Don Quijote. "Deja que el mundo te cambie y podrás cambiar al mundo."