Barbie cumple 60 años de vida y Mattel festeja en México

Mattel ha logrado que ni una arruga aparezca en el rostro de Barbie y que ninguno de sus cochecitos pierda velocidad en el mercado mexicano. La empresa productora y distribuidora de juguetes celebra haber ganado el juego en el país: ser líder en el mercado y vital para la operación internacional.

El país es el segundo mercado más importante para Mattel, tan solo detrás de Estados Unidos, lo cual hace que la operación sea una de las más importantes a nivel global.

“Nosotros estamos muy contentos por la manera en la que no esta yendo en México. El mercado sigue creciendo y el juguete se sigue comprando muy bien”, asegura en entrevista con Alto Nivel Cristina Lorenzo, vicepresidenta de Marketing de Mattel México.

Mattel cuenta con marcas como Barbie, Hot Wheels, Fisher Price, Toy Story, Polly Pocket, DC, Monster High, por mencionar algunas. Los pasillos de la empresa y los escritores de sus colaboradores en la oficina de Polanco, en Ciudad de México, son una sala de exhibición permanente de todos los juguetes.

Entre todas las figuras y creaciones se asoma el cabello rubio y la figura esbelta de la máxima creación en la historia de la estadounidense: Barbie. Este año, la popular muñeca cumple 60 años en el mercado mundial, mientras que Hot Wheels apagó con el viento de sus coches las 50 velitas de su pastel de cumpleaños durante 2017.

“Los niños mexicanos nos quieren muchísimo y nosotros a ellos”, dice Cristina con una sonrisa.

El reto de la empresa de origen estadounidense es mantenerse vigente en el gusto de los niños, sin importar a la generación a la que pertenezcan. La empresa quiere acompañar a los pequeños desde sus primeros pasos hasta completar su desarrollo.

La empresa suma 34 años en México y tiene lista una estrategia para preservar su liderazgo en el mercado: reinventar cada marca y sumarle tecnología a los productos en el portafolio de la compañía.

Asimismo, el plan contempla participar en nuevos segmentos e integrar nuevas marcas en el mercado. “De esta cubrimos todo el mercado y nos volvemos los preferidos. Cerramos 2017 siendo los líderes y nosotros somos 50% más grandes que nuestro competidor más cercano”.

La empresa compite en el mundo con jugadores como Hasbro, que posee personajes de Disney, y Lego, una lucha que se ha encarnizado por aumentar sus ventas y obtener nuevas licencias que sean cada vez más rentables.

Dentro del segmento internacional, Mattel reportó ventas por 2,503 millones de dólares (mdd), de los cuales 51% correspondieron a Europa, 22% a la región Asía-Pacífico, mientras que América Latina contribuyó con un 27%, que equivale a más de 675 mdd, de acuerdo con el último informe financiero anual.

“En México, las compañías internacionales continuaron dominando los juguetes y los juegos, pero cada año las marcas locales expanden sus carteras a través de productos innovadores, aumentando su cobertura en los canales de distribución y ofreciendo productos diferenciados con alta calidad que compiten fácilmente contra las marcas globales. Las empresas globales más importantes como Mattel, Hasbro y Lego continuaron siendo las más importantes con mayores ventas en el país”, dice Euromonitor International en un reporte publicado en 2018.

Cristina sabe que el objetivo es acompañar a los niños y niñas en cada etapa de crecimiento, así como seguir los intereses de cada generación. “Hay que lograr que los niños se enamoren de las marcas y lo que van creciendo sigan enamorados. Es muy emocionante”, dice la ejecutiva mexicana.

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¡Feliz cumpleaños, Barbie!

Barbie es uno de los personajes favoritos de Cristina, aunque también tiene simpatía por Polly Pocket y Fisher Price.

Barbie fue creada en 1959 y es la muñeca más vendida de toda la historia. En 60 años de vida, la rubia ha representado 180 carreras profesionales.

Cristina Lorenzo cree que la muñeca ha mostrado a los consumidores mexicanos que no existe una limitante y que puede optar por cualquier carrera. “Son muchos años de renovarnos y refrescarnos”.

La línea de Barbie se ha adaptado a las diferentes edades de la niñez mexicana a través de sus productos accesorios e inspirar en todo momento. “Imaginan lo que quieran ser”, dice la ingeniera industrial.

Las ventas de la muñeca icónica de Mattel ha visto reducir sus ventas en los últimos años. En 2012, la firma vendió 1,275 mdd; mientras que en 2017 solo representó 954 mdd, lo que representa una disminución cercana al 25%, de acuerdo con datos de Statista.

Mattel anunció el año pasado que vendería su planta de producción en México. Cristina reconoce que no es la persona indicada para hablar de este “proyecto”, pero reitera que la firma de juguetes no pierde interés en el país.

Las principales instalaciones de fabricación de Mattel se encuentran en Canadá, China, Indonesia, Malasia, México y Tailandia, de acuerdo con la información del informe financiero 2017 de Mattel.

La vicepresidenta de Mercadotecnia de Mattel adelanta que este año darán sorpresas al mercado con nuevas licencias de marcas mexicanas. No duda en emocionarse y sonreír ante los planes que ha decidido no revelar del todo. “Estamos muy contentos”.

En 2017, cerca de 65% del mercado de juguetes se encontraba dominada por las empresas extranjeras, como es el caso de Mattel y Hasbro.

La emoción de los juguetes

Cristina es egresada de la licenciatura en Ingeniería Industrial por la Universidad Iberoamericana. Su trayectoria profesional inició en Procter and Gamble (P&G), cuando decidió trabajar para el área de Finanzas.

Durante 2003, la mexicana tomó el siguiente paso en carrera profesional, que fue llegar al área de Ventas en Mattel y, de forma posterior, a Mercadotecnia. “Llevó 15 años en Mattel”, dice la ejecutiva.

Ese año, Mattel solo atendía la operación de México, pero el paso de los años le llevó a atender al mercado de Latinoamérica para los países de habla hispana.

“Es un periodo muy emocionante. Hemos ido crecido como compañía y estamos muy contentos de eso”, dice la ejecutiva de Mattel, empresa que lleva más de 3 décadas en el país.

Harold Matson y Elliot Handler fundaron Mattel en 1945. Los duros años de la Segunda Guerra Mundial se iban apagando y los dos estadounidenses iniciaron la aventura de meterse al mundo de los juguetes.

Mattel ha sobrevivido a recesiones económicas, un escándalo por ocultar pérdidas en 1973, retiros de juguetes y caer en una estafa por 3 millones de dólares en 2016. La empresa se ha mantenido vigente y crecido en el mercado mundial, a pesar de los contratiempos en el camino.

Mattel y otras empresas de juguetes buscan ser más atractivas para enfrentar los retos del mercado nacional. “Durante el período de revisión, la composición de las familias mexicanas ha cambiado, afectando a varias industrias. Los mexicanos tienen menos hijos (dos niños en promedio por familia) y la cantidad de dinero disponible para cada uno ha aumentado”, dice Euromonitor International.

“Los juguetes son una categoría muy emocional. Todos fuimos niños en algún momento… y siempre pides lo que quieres. El mayor reto de Mattel es cómo hacer que cada año nuestros juguetes sean lo que los niños quieren poner en su cartita”, asegura Cristina Lorenzo.

Tecnología V.S. juguetes tradicionales

Mattel cree que la tecnología no es una competencia, sino un complemento para la experiencia que ofrecen los juguetes.

“Lo que hacemos es incluir la tecnología dentro de los juguetes y así como lo integras y vas viviendo… estos niños nacen rodeados de tecnología”, dice Lorenzo.

“A los niños les tienes que hablar de lo que les interesa y para nosotros el mundo virtual sí existe”, dice.

Barbie, Fisher Price y Hot Wheels se han integrado a la estrategia de la compañía para poner a disposición de los niños videos en YouTube y que se involucren con los personajes que son reproducidos en plástico.

La estrategia de Mattel para conquistar a los niños mexicanos se basa en los siguientes puntos:

• Conocer al consumidor

La empresa realiza investigación de mercado y conoce lo que les interesa a los niños del país.

“Los niños son el consumidor más inteligente. Ellos te dicen lo que les gusta”, asegura Lorenzo.

• Hablamos en donde están los niños

Mattel ha logrado ubicar los medios y canales en donde se desarrollan los niños, lo cual les permite estar cercanos con sus clientes.

• Innovación

Mattel desarrolla más de 2,000 productos cada año, de los cuales 70% son de recién lanzamiento al mercado.

“Traemos mucha innovación y nuevas formas de jugar”, dice Cristina.

• Inversión

La empresa realiza una inversión significativa para estar cerca de los niños.

“Buscamos crear experiencias”, dice la ejecutiva.

Los aliados comerciales también son importantes en la estrategia de Mattel para ganar terreno en la preferencia de los consumidores.

Este año, Jurassic World fue uno de los lanzamientos a la pantalla grande. Mattel aprovechó la licencia para lanzar una línea de juguetes para los fanáticos de la película. Dinosaurios de todos los tamaños, figuras de acción y máscaras son parte de la oferta.

Mattel sabe que sus socios en el cine le permiten llegar a nuevos segmentos y desarrollar el negocio.

Warner Bros y Nickelodeon generan contenidos que son transformados en juguetes y experiencias para los más pequeños del hogar.

“Esto nos permite estar cerca de los niños en gorras, playeras, mochilas y otros productos”, comenta Cristina Lorenzo.

Cristina Lorenzo sabe que Mattel aún tiene mucho por ofrecer en el mundo y en el país que ha ganado atención en las operaciones globales. “Hemos estado jugando en México desde hace 34 años para ganar y seguiremos aquí los siguientes años”.

José Roberto Arteaga Periodista: aprendiz del periodismo de datos y escudero de Don Quijote. "Deja que el mundo te cambie y podrás cambiar al mundo."