Así superó Teka la pandemia y se prepara para conquistar a los Millennials
La estrategia de la compañía, que cumple 30 años en México, está en enfocarse más en los consumidores que pasan más tiempo en sus hogares.
El cierre de actividades en abril de 2020 fue un shock para millones de negocios en México y el mundo. La mayoría de empresas y establecimientos no tenían un plan de contingencia y no habían desarrollado sus canales de venta digital.
Pero antes de que se decretara el confinamiento en México, Teka sabía qué podía esperarle por las noticias que les llegaban desde sus operaciones en Europa.
“En Europa iniciaron un mes antes los cierres y de ahí traíamos un poco de conocimiento de lo que podía venir a México, por lo que empezamos a prepararnos desde principios de marzo. Le dimos una vuelta a nuestros canales cuando la venta online no llegaba ni a doble dígito. Nos abocamos a la venta en línea y a darle soporte a nuestros distribuidores en todo el país”, dice Arturo Reyes, director general de Teka en México.
Para la filial de la compañía alemana de electrodomésticos y equipos de empotre en México, los primeros meses de la pandemia fueron difíciles, casi sin ventas debido a los cierres de los comercios. La compañía dice que hubo una caída de 50% en las ventas en el mercado de electrodomésticos en el país. Esperaban que 2020 iba a ser un año casi perdido.
Pero a partir de junio empezaron a repuntar las ventas, hasta que cerraron el año mejor que en 2019. La razón es que, durante el confinamiento, muchas personas se dieron cuenta que no tenían una cocina acorde con sus nuevas necesidades y decidieron invertir y comprar nuevos aditamentos para la nueva normalidad, en la que pasarían más tiempo en sus casas y cocinando.
Por ello, la estrategia de la compañía, que cumple 30 años en México, está en enfocarse más en los consumidores que pasan más tiempo en sus hogares, como los Millennials, y quieren conquistarlos con su concepto europeo, más minimalista y funcional, con equipos empotrados, y ahora también con una freidora de aire.
Crecimiento sostenido
Después del cierre temporal de negocios y de dar la vuelta a su estrategia de ventas, los ingresos de Teka México han tenido un crecimiento sostenido, por encima del doble dígito, de 30% después de la pandemia. Aunque la compañía no proporcionó cifras, aseguran que sus ventas en el primer semestre de 2021 fueron 50% mayores que en el mismo periodo del año anterior, y esperan que la segunda mitad de este año cierre aún mejor.
Inclusive, con base en la demanda que observan, retomarán sus planes de inversión en México y ampliar la planta industrial que tienen en San Luis Potosí. El 85% de los productos que vende Teka es fabricado por ellos mismos y afirman que a septiembre de 2019, han creado un 8% más de empleos de los que tenían en 2019.
“Cuando llegamos a Teka en México, el concepto europeo de muebles y electrodomésticos no existía. Pusimos una planta en San Luis Potosí en el año 1996, hace 25 años”, recuerda Arturo Reyes.
El optimismo de la compañía sobre su crecimiento puede encontrar respaldo en el comportamiento del mercado de bienes durables y electrodomésticos en el país.
De 2015 a 2020, el mercado de ‘Major appliances’ en México ha crecido 69%, de 2,612.7 millones hasta 4,431 millones de dólares, de acuerdo con datos de Euromonitor Internacional. En nuestro país, las compañías con mayor participación de mercado son Mabe, Whirlpool y Winia con 27.2, 20.8 y 13.2%, respectivamente.
En América Latina, Whirlpool, Electrolux y Mabe son los líderes con 21.3, 16.9 y 8.3%, respectivamente, del mercado.
“Respetamos mucho a la su competencia, tanto la local que fabrica en el país, así como la que también viene de Europa, como nosotros. Están haciendo las cosas bien, pero nosotros queremos seguir siendo líderes en lo que sabemos, que es el concepto europeo, queremos mantener ese liderazgo y seguir con innovaciones”, añade el director general de Teka, quien es el único ejecutivo mexicano entre todos los europeos que dirigen las filiales de la compañía en el mundo.
A la conquista de los Millennials
Las freidoras de aire caliente se han vuelto uno de los electrodomésticos más populares entre la generación millennial por su versatilidad para cocinar varios alimentos, con menos grasa y aceite y porque son fáciles de lavar. Teka tiene una oferta también para llegar a este público: su propia freidora de aire, por supuesto con su típico estilo empotrado. Además de un horno para hacer pizza y un ‘steak master’ para asar cortes tipo americano.
Más allá de estas tendencias, el directivo afirma que la compañía está lista para los nuevos conceptos y formas de vivir de las personas.
“En Europa han sucedido muchos cambios que ya vienen para América: Cada vez los departamentos son más compactos, más funcionales y en las ciudades empieza a concentrarse la gente en edificios y empieza a trabajarse para cocinas muy funcionales, muy equipada, porque los jóvenes buscan funcionalidad y facilidad, y Teka tiene muchos productos diseñados para esto.”
De acuerdo con la Encuesta Nacional de Vivienda (ENVI), el 58.5% de las viviendas de México identificaron que necesitaban alguna modificación tras el confinamiento. Además, las exigencias del virus Covid-19, arrojaron que el 26.6% tenía que adaptar algún espacio de su casa para atender a sus enfermos.
El reporte generado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), detalla que el 21.7% de las viviendas mexicanas —5.2 millones de casas aproximadamente— tuvieron algún gasto en 2020 por modificaciones tales como remodelación, ampliación y renovaciones en sus espacios.
El objetivo de la marca en el país es continuar con el minimalismo que les caracteriza, pero llegar a consumidores más jóvenes a través de redes sociales, venta online e información con muchos contenidos útiles para para el usuario.
“La pandemia nos ha enseñado muchas cosas, pero creo que a los jóvenes les ha enseñado a hacer un mejor uso de sus ingresos, sacarle el mayor rendimiento a productos funcionales, y vemos que en los hogares mexicanos sigue esa tendencia de buscar mejorar tu cocina, tu baño, tu recámara para tener una mejor calidad de vida y disfrutar de lo que gastas. Y por eso vemos que el consumidor seguirá invirtiendo en su cocina”, prevé Arturo Reyes.
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Francisco Muciño Periodista. Finanzas públicas, energía, negocios, innovación y las historias que contienen.