Así evoluciona la millonaria industria de los patrocinios deportivos
Durante el último año, los patrocinios en el deporte movieron más de 67,000 mdd en el mundo, sin embargo, la balanza se inclina hacia ligas más populares.
El bimestre septiembre-octubre tiene una peculiaridad que lo convierte en uno de los momentos más esperados del año, pues pone en marcha a las grandes ligas deportivas del mundo.
La NFL saltó a los emparrillados hace apenas un par de semanas, la Champions League vio acciones tras el puente del 15 de septiembre y la NBA verá el regreso de las clavadas más espectaculares en cuestión de semanas. Se trata de las ligas que aportan las franquicias mejor cotizadas y dejan ver a los deportistas cuyo valor alcanza las decenas o cientos de millones de dólares.
Los deportes hoy son una invitación a ver millonarios ganadores contra millonarios perdedores, mientras el oficinista escapa de su jornada para ver la atractiva agenda de la Champions en un martes cualquiera.
El denominador común de estas ligas y sus fortunas monetarias no es ni el balón ni el deporte de conjunto, sino la coincidencia de tratarse de deportes en su versión varonil y que atraen a una masa incalculable de televidentes cada semana.
La noruega Ada Hagerberg, primera ganadora del Balón de Oro y considerada la mejor futbolista del mundo, recibe 400 mil euros al año. En tanto, el valor de mercado del francés Kylian Mbappé –ídolo del Mundial de Rusia 2018– alcanza los 200 millones de dólares (Transfermarket, 17 de septiembre de 2019).
Que se busque igualar los trofeos y las justas no quiere decir que los sueldos estén ni cerca de una paridad.
No es casualidad que las futbolistas o los deportistas que compiten en el deporte profesional que no cuenta con el impacto y el respaldo de una gran liga se miren desamparados y busquen apoyos en otras instancias.
Para Gerardo Sordo, CEO y fundador de Brand Me, plataforma que conecta a las marcas con creadores de contenido e influencers, la experiencia deportiva no tiene por qué limitarse a los sueldos que ofrecen los equipos en los voraces mercados deportivos, sino que debe ser aprovechada por los protagonistas desde otras instancias.
“Las marcas voltean cada vez más a ver a los deportistas para involucrarse con ellos por diferentes razones: se relacionan más a la cultura de la salud, por ejemplo, al bienestar y a los buenos hábitos. Las marcas buscan relacionarse bajo una figura limpia, e involucrar la marca con los deportes le da mucha más atracción hacia el consumidor final”, explica Sordo.
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Las audiencias se reparten
La consultora especialista en patrocinio deportivo, IEG, calculó que en 2018 la cifra enfocada en este segmento por parte de las marcas de todo el mundo habría alcanzado los 67 mil millones de dólares, todo un récord para la industria.
“Las audiencas están cada vez más ligadas a los deportes, hemos visto un crecimiento en el número de espectadores de las Olimpiadas de Verano e Invierno, así como otros certámenes no necesariamente tradicionales para el televidente”, explica Sordo.
El especialista explica que hoy incluso se siguen (vía Internet) transmisiones relacionadas con los E-Sports (videojuegos de temáticas deportivas) y otros espectáculos en los que ya se cuentan por millones los espectadores, pese a que hace apenas unos años no figuraban en el mapa de los patronicinios deportivos.
Así, hoy no se necesita ni tener una gran marca como Red Bull (que gasta unos 300 millones de dólares anuales en patrocinios deportivos) o Pepsi (que en 2011 firmó con la NFL un contrato por 10 años y 2 mil 300 millones de dólares), ni tampoco se necesita ser Roger Federer (actualmente el deportista que más dinero recibe por patrocinios: 86 millones de dólares por año), o Lebron James (53 mdd), ni siquiera Cristiano Ronaldo (44 mdd). El abanico se empieza a abrir.
“Hoy en día, aunque tengas un presupuesto chico con una marca pequeña, puedes contactar a futbolistas (hombres o mujeres) y deportistas olímpicos y llegar a un acuerdo, ya sea por intercambio de producto o servicio, o de un monto de dinero más el intercambio. De esta manera, involucras a tu marca con el estilo de vida del deportista”, explica Sordo.
El Influencer Marketing, las redes sociales y la fácil conexión con las personalidades del mundo deportivo permiten que las propuestas puedan fluir sin problemas.
Otro aspecto que podría hacer cada vez más populares a los deportistas es el frágil prestigio del influencer promedio (el youtuber, el twittero o el instagramer), de los cuales no han sido pocos los que han quedado exhibidos en las mismas plataformas en las que presentan un estilo de vida aspiracional que resulta totalmente ficticio.
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El momento de las y los atletas
“En México es un buen momento para que marcas y deportistas se apoyen. Lo hemos visto este año con los Panamericanos, en donde los deportistas mexicanos alcanzaron su mejor resultado en medio de reclamos por el bajo presupuesto asignado por la CONADE a algunos de ellos”, evoca Sordo.
Por otro lado, agrega el especialista, alguien que está haciendo una gran labor de marca personal (aunque quizá no sea esa su intención) es Guillermo del Toro, que no ha dudado en apoyar igual a futuros cineastas que a jóvenes que concursan en una Olimpiada de Matemáticas o al equipo de Hockey sobre pasto que se quedó sin presupuesto para su hospedaje.
Del Toro es un genio cinematográfico que está dando lecciones de marketing involuntarias mientras los demás aplauden su generosidad innata.
Para Sordo, los deportistas que quieran monetizar su imagen deben seguir una serie de pasos que se resumen en los siguientes puntos:
- El deportista del futuro no sólo debe saber ser deportista. Es importante explorar las posibilidades de las redes sociales, de construir una imagen acorde a su disciplina y desarrollarse como un buen publirrelacionista para sí mismo.
- Ser buenos o buenas en su deporte no sólo traerá logros profesionales, sino mayores posibilidades de sobresalir y más oportunidades de ser un objetivo de las marcas. No se trata sólo de practiar un deporte y buscar una marca, sino sostener un buen nivel.
- El deportista debe estar, por lo menos, en todas las redes sociales importantes: Twitter, Instagram, Facebook y, de ser posible, en YouTube. Asimismo, se sugiere una plataforma web en donde se ilustren tanto su historia personal como los logros deportivos, así como información que facilite el contacto con patrocinadores.
- Del lado de los atletas, no hay que tener miedo de tomar la iniciativa y buscar a las marcas. Es posible acercarse personalmente a las compañías o bien, hacerlo a través de agencias especializadas para facilitar este proceso.
- No hay que limitarse a los apoyos actuales a los que acceden los deportistas, particularmente en México, en donde los atletas dependen en buena medida de los presupuestos oficiales que se reparten de forma anual y que pueden registrar variaciones importantes.
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