Los hábitos de consumo en un hogar de Millennials
En México 3 de cada 10 hogares tienen como ama de casa a una Millennial y el principal reto para las marcas es ganar su lealtad.
En esta columna quiero platicarles cómo es el consumo en los hogares cuya ama de casa nació entre los 80’s o 90’s y cómo se comportan versus los hogares con ama de casa generación X o las Baby Boomer.
Empecemos aclarando que 3 de cada 10 hogares en México tienen como ama de casa a una millennial.
En cuanto a gasto, gastan en un año $1,000 menos que un hogar promedio, es decir un 5% menos. Hay una explicación para esto: su ciclo de vida. Casi la mitad de los hogares de esta generación está conformada por 3 a 4 integrantes, y en el 56% hay un hijo menor de 5 años. En el 16% sólo la madre se encarga de la familia.
En relación a los canales de compra también son diferentes, sobresalen sus compras en canales como Bodegas Grandes así como Farmacias. En la medida de que el ama de casa tiene mayor edad más destacan los hipermercados en sus compras y menos las Bodegas.
Las amas de casa jóvenes gastan más en cuidado personal y en lácteos que el resto, pero parte de este gasto es para los niños o bebés, aunque para ellas si gastan más en maquillaje y lociones que otros grupos. Eso sí, destacan sus compra de empaques pequeños lo cual está relacionado con que gastan más en la misión de compra de consumo inmediato (es decir, compran productos que van a consumir casi luego de comprar, de alta rotación y en canales de cercanía), al contrario de las amas de casa mayores de 35 años, quienes hacen compras más planeadas en autoservicios.
Entretenimiento
Los hogares con amas de casa jóvenes van menos seguido al cine: un 19% va por lo menos una vez al mes versus 24% que van las mayores de 35 años.
En el 97% de los hogares con amas de casa jóvenes ven casi todos los días la televisión aunque ven menos horas que en los hogares de amas de casa mayores. Estas amas de casa millennials prefieren ver televisión al medio día.
Las amas de casa jóvenes son quienes menos ven programas de cocina. Prefieren programas de variedad y los dibujos animados para adultos. Por el ciclo de vida, el 46% ve programas educativos y el 80% ven caricaturas infantiles. En el 35% de estos hogares nunca ven futbol. Más amas de casa jóvenes ven programas musicales y son quienes menos ven programas de salud y televentas. Un 10% de las amas de casa jóvenes han leído este año una revista sobre bebés.
Crear lealtad, el reto
Hay algo de cierto en que son más “infieles”, aunque yo lo calificaría como que son más probadoras, ya que, aunque compran menos artículos son de más variedad de fabricantes: compran artículos de 61 fabricantes distintos. Y es en lácteos y cuidado personal de donde consumen productos de más fabricantes. Entonces es muy importante en esta etapa para las marcas no sólo que te pruebe este grupo, sino crear lealtad.
Este grupo de amas de casa millennials está recién comenzando a formar su hogar y por ello hay una mayor concentración de niveles socioeconómicos medios-bajos y bajos en este grupo (la riqueza se acumula con los años y por ello en esta etapa hay un menor nivel de riqueza e incluso, para muchas personas, al casarse e irse a formar su hogar, bajaron inmediatamente de nivel socioeconómico…ya no tienen todas las comodidades que tenían con sus padres). Las marcas entonces tienen un gran desafío para atraer la atención de este grupo y generar un vínculo estrecho con ellas (lealtad). Tienen una presión económica importante y en general son más “infieles” o menos apegadas a las marcas.
*El autor es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en @KwpFabian, @KwpMexico o visitar la página www.kantarworldpanel.com/mx
