Neuroquímica del Storytelling, éxito de las historias

“Crear historias no es una tarea fácil”, comencé por responderle a Claudia, una de mis colaboradoras que levantó la mano durante una de las sesiones en las que hablábamos de la importancia de contar historias (Storytelling) y decía: “Ok, entiendo… comprendo su importancia como herramienta de marketing, sé que es un elemento fundamental para el éxito de una marca, que lo puede hacer en distintos formatos y difundirlo a través de diversas plataformas… pero ¿cómo puedo lograr de fondo una historia que impacte positivamente en la audiencia, despierte el amor hacia la marca y logre la fidelización de los clientes?”.

Y tiene mucha razón en preguntarlo, porque la única manera de capitalizar eficazmente el storytelling en favor de la marca, es contando historias entendibles, relevantes, oportunas, creíbles, persuasivas y auténticas; de lo contrario, tu historia será descartada como un libro que jamás terminamos de leer porque nos aburrió en el primer capítulo o la película que nos hizo salir de la sala de cine, luego de los primeros diez minutos, porque no nos atrapó. “Así de simple es esto”,  le expliqué.

Hace menos de una década, el radio, la television y los medios impresos eran, sin duda, el principal recurso con que contaba la sociedad para mantenerse informado sobre cualquier tema de su interés; y era también una vía importante a través de la cual las compañías promocionaban sus productos y se comunicaban con sus audiencias. Todo esto guiado por la dinámica propia de cada medio; por ejemplo, para conocer los detalles sobre un acontecimiento noticioso, teníamos que esperar hasta la siguiente emisión radiofónica o televisiva de un noticiero, o bien, a la edición impresa, al día siguiente, de nuestro diario favorito. ¿Lo recuerdas? Apuesto que sí.

También puedes leer: Storytelling: el deseado poder que da contar historias

Quienes tenemos el gusto de trabajar en esta maravillosa e interesante industria de la comunicación; hemos sido testigos de las grandes transformaciones que se han gestado en este ámbito y de cómo ésta parece moverse de forma muy acelerada junto con las nuevas necesidades y preferencias de una nueva audiencia cada vez más dinámica e interactiva.

Una de mis premisas a lo largo de mi experiencia brindando consultoría de Comunicación y Marketing a compañías de distintas industrias, ha sido mantener actualizados a mis colaboradores acerca de nuevas herramientas y tácticas de comunicación que, llevadas a cabo estratégicamente, representan verdaderas armas para alcanzar nuestro objetivo de posicionar las marcas en la mente y el corazón de sus audiencias.

En estos días, precisamente, nos estamos reuniendo una vez por semana para llevar a cabo un curso taller de actualización centrado en Storytelling -o Narrativa- Transmedia que, como tú ya sabes, es el nuevo escenario para desarrollar una estrategia de comunicación y marketing que acerque eficazmente la marca a sus audiencias objetivo.

¿Cómo crear narraciones de impacto?

La duda de Claudia me hizo detenerme para hacer un breve paréntesis y comentar este aspecto que, desde luego, es de suma importancia para el éxito del Storytelling. Así que comencé por preguntar a mi audiencia: ¿Qué debe tener una historia para que nos guste, nos atrape y nos conduzca a la acción?

Distintas respuestas surgieron en el momento, todas ellas razonables y justificadas; algunos de mis colaboradores, incluso, mencionaron ciertas historias que los han cautivado por años volviéndolos fieles seguidores y que la mayoría de nosotros conocemos, como la Guerra de las Galaxias, Harry Potter, El Señor de los Anillos, varios superhéroes, en fin… para mí fue el mejor preámbulo para hablarles acerca de lo que se ha denominado la neuroquímica del Storytelling, donde reside el secreto, no tan secreto, para crear historias que cautiven a nuestra audiencia.

Neuroquímica del Storytelling

Durante toda la historia de la humanidad, muchos hombres y mujeres han utilizado las historias como un medio efectivo para transmitir información importante y valiosa; de hecho, la mayoría, si no la totalidad de las tradiciones, leyendas y costumbres que son parte de las distintas culturas, han sobrevivido gracias a esta suerte de Storytelling cuyo narrador logra fascinar a su oyente para que éste la recuerde y la comparta.

Contrario a lo que algunos piensan, una historia capaz de lograr un impacto positivo en la audiencia no depende de la sencillez o la complejidad de la misma. Puede haber narrativas muy sencillas con pocos personajes, escenarios e interacciones; y aún así ser mucho más fascinantes que un relato mucho más complejo.

Entonces, ¿de qué depende su éxito en la audiencia? Quizá pueda sonar muy trillado y obvio, y así se los dije también a mis colaboradores, pero una historia poderosa es aquella que contiene personajes, argumentos, escenarios que estimulan las emociones de la audiencia, donde cada hombre y mujer encuentra un punto para identificarse y convertirse en el principal protagonista.

Experimento sobre la neuroquímica

Esta idea que parece basada en el sentido común, fue objeto de estudio de Paul Zak, director del Centro de Estudios Neuroeconómicos de la Claremont Graduate University, en Estados Unidos; quien se dio a la tarea de estudiar cómo el cerebro humano responde a la narrativa de historias.

¿Qué hizo Zak? Con base en una historia real acerca de un padre acongojado por la enfermedad terminal de su pequeño hijo, el científico monitorizó la actividad cerebral de cientos de personas mientras les presentaba dos narrativas diferentes: en la primera, el padre habla sobre lo difícil que es jugar con su hijo, sabiendo que fallecerá; y en la segunda, el niño y su padre pasean en un zoológico sin mencionar en ningún momento la enfermedad del niño.

¿Los resultados? De ambas historias, sólo la primera provocó cierta actividad en las personas, ya que experimentaron, sobre todo, angustia y empatía. Además, Zak concluyó que las narrativas pueden despertar fuertes respuestas empáticas asociadas con ciertas sustancias neuroquímicas como cortisol (hormona vinculada con el estrés) y oxitocina (hormona relacionada con la empatía, generosidad y conexión emocional), lo que genera un cambio en la conducta y provoca determinada acción.

También puedes leer: Las 6 C del Storybranding: de los cuentos a las marcas

¿Cómo crear conexiones emocionales? 

El mismo análisis de Zak nos da dos pautas a seguir

►Construye tu historia de manera que enganche totalmente a la audiencia. (Una manera de lograrlo es crear personajes, escenarios, diálogos que contengan elementos de la vida real con los que tu audiencia se pueda identificar).

►Tu narrativa debe seguir un esquema basado en el arco dramático clásico elaborado por el dramaturgo Gustav Freytag: Exposición – Incidente iniciador – Clímax – Resolución – Final (Develación).

La historia de tu marca retrata el “alma” de la compañía y conecta con tu audiencia de manera emocional. Allí es donde el Storytelling tiene su gran oportunidad para transformar a ésta en fieles defensores de la marca y clientes cautivos.

Sin embargo, nuevamente advertí a mis colaboradores: “Crear una historia con este potencial no es sencillo, pero tampoco imposible”. Por ello, considero que construir una historia que comunique la esencia de la marca, requiere identificar cómo los clientes conectan con los productos y servicios, utilizar la investigación de mercados y encontrar insights relevantes de la audiencia que nos permitan encontrar la mejor manera de integrar nuestra historia en la cotidianidad de sus vidas.

Claudia, como varios de mis colaboradores, han aprendido el arte de contar historias en el trabajo diario al crear historias que resulten atractivas a las audiencias de nuestros clientes. Así que concluí mi charla con una frase célebre que tan sólo un par de días atrás había leído en redes sociales, de la escritora y poeta Maya Angelou: “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir” y tú ¿ya estás listo para crear emociones con tu audiencia a través de historias que la cautiven?

También puedes leer: Storytelling, el arte de vender contando historias

Héctor M. Meza Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México.