Cómo construir una Propuesta de Valor exitosa

Una constante significativa durante el tiempo que he tenido la oportunidad de asesorar a varias compañías a delinear y llevar a cabo sus estrategias de Marketing, es que muchos CEOs establecen, comúnmente, como cimiento de su negocio, una serie de tácticas enfocadas al desarrollo de productos, fortalecimiento del equipo de ventas, investigación, etcétera; pero han dejado de lado la creación y desarrollo de una Propuesta de Valor que les ayude a construir, antes que todo, el camino estratégico que deben seguir para alcanzar el éxito en el mercado.

¿Por qué es importante definir y tener bien identificada nuestra Propuesta de Valor? Porque gracias a ello es posible tener en claro el rumbo que debe seguir nuestra compañía y nuestra marca. Así, cada paso y cada estrategia se llevarán a cabo pensando en determinados diferenciadores del negocio, ventajas competitivas, beneficios al cliente, etcétera.

¿Qué es una Propuesta de Valor? Para responder esta interrogante primero hay que dejar en claro que este concepto no se refiere a los meros productos o servicios que vende nuestra compañía; más bien, a la oferta que hace nuestro negocio y que sólo él puede ofrecer.

Conocemos nuestra propuesta cuando tenemos en claro qué es lo que realmente nuestro negocio está ofreciendo a nuestros clientes, y que lo hace diferente, especial y atractivo.

No obstante, la Propuesta de una compañía y de su marca no se restringe a la relación con sus clientes, sino más bien, está totalmente vinculada con lo qué promete a todos sus Stakeholders, ya sea hacia dentro o hacia fuera de la organización. Y desde luego que no son sólo palabras que se dicen en una reunión u oraciones que se escriben en un papel, se trata de toda una forma de pensamiento consecuente con cada una de las acciones.

¿Tienes definida y conoces la Propuesta de Valor de tu negocio?

No solamente los nuevos CEOs o Directores Generales se topan con que no conocen con certeza esta parte clave de su compañía, también algunos de ellos con tiempo en el cargo, llegan a enfrentar esta situación. Muchos ejecutivos al frente de organizaciones trabajan a marchas forzadas buscando de una u otra manera conseguir la fidelidad de sus clientes para mantenerse en el mercado, sin saber que todo ese “viacrucis” lo podrían evitar si tuvieran bien definido el valor real y la promesa que su marca o compañía hace a sus clientes.

Por esta razón, me he dado a la tarea de exponer 5 puntos básicos que todo CEO debe considerar al momento de crear o replantear una Propuesta de Valor que ayude a determinar cómo llegar a los clientes y construir su confianza en la oferta de nuestra compañía.

1. Conoce a tus Stakeholders

¿Sabes con quién se relaciona tu compañía? El primer paso es identificar a todos los Stakeholders vinculados con tu negocio y definir sus gustos y preferencias. Es buena idea tener una descripción cuantitativa y cualitativa de ellos, pues eso ayudará a pensar, en forma concreta, si nuestra oferta satisface demandas reales. Considera, también, qué segmentos del mercado utilizarán tu producto o servicio, averigua cómo tus consumidores percibirán los beneficios de tu marca y qué tanto puedes diferenciar tus productos de los de otras marcas similares.

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2. Satisface necesidades y resuelve problemas

¿Sabes qué problemas o necesidades resuelve la oferta de tu compañía? Considera las formas específicas de cómo tus productos o servicios satisfacen las necesidades de tus clientes, ya que los consumidores siempre buscan y prefieren aquéllos que proporcionan una solución a determinado problema, ya sea de índole financiera, técnica, salud, transporte, etcétera.

Hay que colocarse del lado del cliente y entender cómo nuestra oferta puede brindar beneficios y dar respuesta a sus necesidades.

Esto es un factor crítico al momento de definir o replantear nuestra Propuesta de Valor, pues hará destacar las ventajas competitivas de nuestra marca.

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3. Analiza tus procesos de trabajo

¿Sabes que Core Process –combinación de tecnología y capital humano- utiliza tu organización? Existen muchas formas de poder hacer lo mismo, y cada metodología implica la combinación de tecnología, distintas herramientas, desarrollo con la aplicación de diversas capacidades físicas e intelectuales, e incluso, distintas formas de pensamiento. Una misma necesidad o problema puede resolverse de varias formas; sin embargo, hay determinantes que hacen la diferencia, como menor uso de recursos, menores costos, tiempos menos prolongados, entre otros. Precisamente allí, puedes definir o descubrir tu Propuesta de Valor.

4. Piensa en la forma de vincularte con tus Stakeholders

¿Sabes cómo se relaciona tu compañía con sus públicos? Al igual que existen diversas formas de trabajo para llegar a un objetivo; igualmente sucede con las maneras de relacionarse y crear vínculos. Por ello, hay que tener en claro cómo nuestra organización construye relaciones con sus Stakeholders. Algunas compañías, y sus marcas, son más tradicionalistas que otras, otras más personalizadas, unas más son divertidas mientras otras son más formales y meticulosas, otras más son muy atentas a sus vínculos con la sociedad, etcétera.

5. Conoce a tu competencia

¿Sabes quién más vende lo mismo que tu compañía y puede hacer una oferta similar a tus clientes potenciales e, incluso, quedarse con los tuyos? Siempre hay que tener presente que no somos los únicos en el mercado; y aunque en algunos sectores la competencia es menos fuerte, de cualquier forma representa un panorama competitivo en el que debemos hacer destacar nuestra marca.

Hay que asegurarse de saber quiénes son nuestros competidores y conocer sus diferenciadores o ventajas competitivas.

Sin duda que contar con una Propuesta de Valor clara y precisa es importante para establecer cuáles son los atributos por los que nuestra marca o compañía quiere ser reconocida por sus Stakeholders, ser modelo a seguir en su industria y competir exitosamente en el mercado.

Las marcas y compañías con buena reputación son precisamente aquellas que cumplen a sus Stakeholders todo lo que prometen en su Propuesta de Valor.

Una frase célebre de la diseñadora francesa Coco Chanel, dice: “Para ser irremplazable, uno debe buscar siempre ser diferente”; y yo le agregaría: “conocer lo que nos hace diferentes nos ayuda a encontrar nuestra Propuesta de Valor”. Hoy, en el actual entorno de negocios, los altos ejecutivos tienen que idear formas de destacar a sus compañías y posicionarse en el mercado, algo que únicamente podrán conseguir al articular y comunicar una Propuesta de Valor única.

Ahora que sabes cómo construir una Propuesta de Valor, recuerda que antes de emprender es necesario contar con una sólida planeación de cómo será tu negocio en sus diversas etapas. Por eso te compartimos el Modelo CANVAS, qué es, cómo hacerlo y por qué beneficia a tu empresa.

Héctor M. Meza Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México.