El espectador interactivo: cómo se ve ahora la TV
Los espectadores están abandonando su asiento frente a la TV para adoptar nuevos hábitos en su forma de consumir contenidos.
En esta primera decena del siglo XXI los cambios de comportamiento se aceleran de manera exponencial, y lo más sorprendente es como recientes estudios muestran la increíble velocidad con la que los espectadores están abandonando su asiento frente a la TV para adoptar nuevos hábitos.
De acuerdo a un estudio global de Accenture hubo un descenso del 13% en el consumo de TV en todas los rangos de edad en el 2014, mientras que datos brindados por Nielsen dicen que, entre septiembre de 2014 y enero de 2015, en EU hubo una caída del 10.6% en espectadores en la franja de 18 a 34 años.
Esto no significa que ya no se vea TV o que el consumo de video haya disminuido, lo que ha cambiado es la forma en la que lo estamos haciendo.
No se trata solamente del dispositivo que utilicemos o el formato en que lo veamos, lo cierto es que cada vez consumimos más contenido en video, pero no necesariamente sentados frente a la TV.
Existe una relación directa entre el tamaño de la pantalla y lo individual o social de la actividad, así como entre el tamaño de la pantalla y la extensión del contenido que vemos. Ver videos divertidos o de música es una actividad solitaria que tiende a realizarse en pantallas pequeñas y una pantalla grande suele reunir en torno a ella a un grupo de personas dispuestas a pasar juntos por lo menos una hora.
El último estudio de IAB México confirma esta hipótesis: 7 de cada 10 internautas prefieren ver deportes en la TV, mientras que 9 de cada 10 prefieren ver videos cortos en Internet.
Pero aunque veamos el contenido en una pantalla pequeña en la intimidad de nuestra habitación hoy más que nunca el concepto de estar solo ha desaparecido.
El mayor impacto de la hiperconectividad se da en que, de una forma u otra, siempre estamos socializando. Ya sea porque vemos un video y lo compartimos en redes o porque mientras estamos viendo un programa participamos de una conversación más amplia que se da sobre él con conocidos (Facebook) o desconocidos (Twitter) sin importar en qué parte del mundo estén.
#BFF
La sinergia natural que se da entre ver la TV y estar conectados a Internet es tal que existen términos específicos que hacen referencia al tipo de actividad que realizamos durante esa conexión.
Se trata de stacking, cuando vemos TV y al mismo tiempo realizamos actividades en Internet no relacionadas con lo que estamos viendo; y meshing, cuando la actividad en Internet está relacionada con lo que vemos.
El estudio de IAB México nos dice que 5 de cada 10 internautas mexicanos navega en Internet mientras ve TV, de los cuales 9 de cada 10 están simultáneamente en redes sociales, 2 de 10 están leyendo los comentarios sobre el programa, otros 2 de 10 comentan sobre lo que están viendo y 1 de 5 está buscando información sobre lo que está viendo. Y cuando los programas involucran a muchos espectadores las interacciones se disparan.
La conversación global
Los programas de transmisión en vivo que todos sintonizamos al mismo tiempo, y que aún hoy hacen que nos reunamos en torno a la pantalla más grande que podamos encontrar, son los mejores ejemplos sobre cómo el espectador actual ve la TV.
El primer evento digital global de la era de las redes sociales fue el Mundial de Futbol 2014. Tal es así que los gigantes sociales digitales se prepararon para la transmisión global y para una audiencia ávida de interactuar.
En el caso de Twitter, estrenando nuevas funcionalidades como los timelines de la Copa del Mundo o del partido, así como los hashtags.
Y dio resultado: mientras que en el Mundial 2010 hubo un total de 11 millones de tweets, en la edición 2014 se registraron 3,600 tweets por minuto con el hashtag #WorldCup y sólo el primer partido tuvo 12,2 millones de tweets. El resultado total Copa Mundial fue de 672 millones de tweets y más de 3,000 millones de interacciones en Facebook.
El partido fuera de la cancha
Cada momento de gloria o de fracaso, fuera o dentro de la cancha fue inmortalizado durante unas horas por algún meme y las marcas que participaron se convirtieron en fuertes jugadores de la conversación global.
A veces con éxito: la cuenta de McDonald’s Uruguay con apenas 27 mil seguidores logró, gracias a su tuit, dar la vuelta al mundo y conseguir más de 75,000 retuits, más de 30,000 favoritos, aumentar más de 10% sus followers e incrementar en 24 horas sus impresiones en 35,000%.
Hola @luis16suarez, si te quedaste con hambre vení a darle un mordisco a una BigMac 😉
— McDonald’s Uruguay (@McDonalds_Uy) junio 24, 2014
También hubo fails: la holandesa KLM tuvo que retractarse del tuit en el que hacía referencia a la eliminación de la Selección Mexicana en el Mundial (post que fue borrado tras descubir el error), oportunidad que fue aprovechada por Aeroméxico para apoyar a la selección y ganarse a todos los ofendidos.
Gracias por este gran campeonato, estamos orgullosos y los esperamos en casa #VivaMéxico pic.twitter.com/GCE5u5Cj6r
— Aeroméxico (@AeroMexico_com) junio 29, 2014
Under construction
El camino para capitalizar de manera efectiva el stacking y meshing está bocetado pero aún no hay un manual escrito ni reglas grabadas en piedra.
Lo que ya es seguro es que para alcanzar a este nuevo espectador es necesario desarrollar estrategias cruzadas de comunicación que involucren mensajes que puedan moverse en múltiples pantallas y plataformas, así como contar con un equipo bien preparado para realizar real time marketing, capaz de actuar en el momento y de adueñarse de lo impredecible.
La estrategia de comunicación multiplataforma y multipantalla y el equipo correcto son imprescindibles, pero también lo es estar pendiente de los métricas que nos cuentan los pequeños cambios en los comportamientos de los usuarios.
El aprendizaje de la última entrega de los Oscar es que Twitter funciona en la medida que haya una asociación con una celebridad que sea fuerte en esa red, mientras que el incremento de interacciones en Facebook nos muestra la tendencia en aumento entre internautas de ser cada vez más cuidadosos de su privacidad, prefiriendo mantener sus conversaciones entre conocidos y, por los tanto, privadas.
Al final, lo que importa y siempre debemos tener presente, es que los comportamientos digitales son un reflejo de comportamientos humanos más profundos.
Este nuevo espectador responde a la necesidad que todos tenemos de ser parte de algo más grande, de pertenecer a algo. El espectador interactivo es en el fondo el mismo de siempre, pero que gracias a la tecnología, ya nunca más va a ver un partido, concierto o programa, solo.
La autora es Digital Director en FCB México. Está feliz de ser testigo de la revolución digital que estamos viviendo en cada una de las facetas de nuestra vida. Ha trabajado en MPG Media Planning, JWT, BNN y Arena Havas Group, con clientes como Grupo Walmart, Bacardi, Unilever, Nestlé, Barcel, Jumex, Grupo Peñafiel, Lenovo y Samsonite, entre otros. Puedes contactar con FCB México y la autora a través de sus redes sociales: @FCB_mex y FCB México.
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