Cómo armar un brief inspirador para tu campaña
Una buena campaña no sólo está en manos de la agencia de publicidad, también el cliente debe saber qué quiere y armar un brief inspirador para detonar el éxito.
En la industria de la comunicación, pero más específicamente en las agencias de publicidad, hay una palabra a veces odiamos, pero a la que todo mundo respetamos y de la que -aunque queramos- no podemos alejarnos de ella ni de su importancia: el brief.
Teóricamente todas las campañas, grandes o pequeñas, deben haber tenido como base un brief. Algunas veces escribirlo puede resultar en una labor ardua, que exige un profundo ejercicio de síntesis y eso, a pesar de trabajar en esta industria, no es tarea fácil.
Los mejores briefs, dicen los saben: tendrá que ser claro, objetivo, preciso, corto, directo, retador y sobre todo inspirador, otra palabra de esas rimbombantes que hay en esta industria y que significa: impulsar pensamientos en la mente o ingresar aire al organismo a través de la nariz.
Prefiero definitivamente la primer definición que resulta mucho mas inspiradora: Impulsar pensamientos en la mente. Vaya frase. Es clara, corta, directa, retadora y sin lugar a dudas inspiradora. ¿Buen ejemplo de un brief, no lo crees? Sin embargo, lograrlo no es tarea fácil.
Aquí surge una pregunta obligatoria, cuya respuesta puede resultar evidente, pero no lo es:
¿Cómo lograr un brief inspirador?
Es una labor que va mas allá de las agencias de publicidad, que surge o al menos debería de surgir desde los anunciantes mismos.
Un brief, por definición y como ya hemos visto, debe ser corto, y debe contener información suficiente para ayudar a dar una visión amplia de la situación de una marca y sobre todo del reto, pero al mismo tiempo debe ser concisa para no perder al lector.
Hay muchos ejemplos, formatos, desarrollos propios, y hasta cursos impartidos por planners -ya sean de agencias o directamente de anunciantes- por creativos, y por gente de cuentas para hacer un buen brief.
En ellos se usan distintos términos como: “Background/ Asset the landscape/ where we play/ etc.”, pero lo cierto es que todos coincidimos (con sus diferencias dependiendo del cliente) en que un brief debe contener siempre los siguientes elementos:
Descripción del proyecto: De qué se trata en general la campaña.
Reto: Problema a resolver por la campaña
Objetivo de negocio: Qué se pretende lograr con el esfuerzo. -Por mucho que pensemos que vamos a hacer una película- tenemos un objetivo de negocio que resolver.
Objetivo de la marca: La única razón para la que todos trabajamos (anunciantes y agencias)
Objetivos de comunicación: Uno solo, claro y objetivo. Qué deseamos transmitir.
¿A quién le estamos hablando? Dentro de cualquier brief. Este es un espacio natural para la inspiración. Debe contener: INSIGTHS (una palabra de la que hablaremos en otra ocasión).
¿Qué queremos decirle al consumidor? UNA sola cosa (por eso decimos que un brief debe ser Preciso).
Personalidad de marca: Cómo se define y posiciona la marca en cuanto a sí misma.
Estilo y tono: La marca establece su estilo de comunicación de acuerdo a su carácter, generalmente no cambia en el tiempo. A menos que el brief sea: evolucionar la personalidad de la marca. (ejemplo: NEGRITO)
Beneficios: Tener claro el beneficio que se brinda al consumidor
Mandatorios… De marco legal y autorregulación Look & feel etc. Periodo de la campaña. Tiempos para accionar la campaña.
Presupuesto. Nunca es preciso ni claro poner en el brief: TBC. Si solo hay presupuesto para un para un coche familiar, no dejes que tu agencia piense en un auto de carreras.
Resumiendo, un buen brief de cliente deberá dejar muy clara la ruta que se va a seguir, desde el punto de partida hasta el punto de destino, previendo rutas alternativas y en el mejor de los casos, hasta la reacción de la competencia.
¿Y la agencia de publicidad?
El brief de cliente deberá ser contundente, deberá ser el disparador de las acciones de una agencia de publicidad de modo coherente para articular pensamientos de todas las áreas involucradas y llegar a esa “gran idea” que responda de manera brillante al reto establecido.
Esa es la labor de una agencia de publicidad, responder al brief con estrategias de comunicación de altos estándares.
Y aún después de pensar en esas grandes campañas que todos vemos, -y más aún- usamos como grandes ejemplos de creatividad y efectividad, queda en mi mente una pregunta más.
¿Por qué alguien más (agencias, jefes, socios y proveedores) deberían de creer en que un brief es inspirador, si quien lo escribe no cree en él?
El brief debe ser el reflejo más importante del conocimiento y de la pasión de quien lo escribe, tal vez con esos dos elementos, se puede ser más convincente. ¿Tú que crees?
*El autor es Director de Grupo de la agencia de publicidad Draftfcb.
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